Глава 5. реклама в рос(жот средневековья к новому времени

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоми­нают те самые "перечневые" афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки. Например:

"Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голланд­ски- также может читать писанное или печатное на оных языках пись­мо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и фран­цузские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.

Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офи­церскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред по­луднем, тот должен заплатить 2 р."^;57.

В 1756 г. под эгидой Московского университета вышла газе­та "Московские ведомости". Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с "Санкт-Петербургскими ведомостя­ми". Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомос­ти" с 1779 по 1789 г. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок "О российских кни­гах". Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом "Объявлении" в № 104 за 1784 г., что к известиям о новых книгах "всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных" -^⁸.

Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17 х 20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расшири­лась. Помимо так называемых "казенных", т.е. официальных государственных объявлений, характерных для рубрик "Подряды", сообщений "о продажах с публичных торгов имущества

^э/ Санкт-Петербургские ведомости. 1771, 14 октября.

СтапъкоА. И. Русская периодическая печать XVIII века. — Ростов-на-Дону, 1979.-С.105.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

должников, сообщений о розыске беглых крепостных", лидировать стала реклама купеческих корпораций, найма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 г. трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

Еще более настойчиво использует рекламное увещевание в "Московских ведомостях" за 1786 г. садовник Яков Андреев. Он сообщает:

"У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 про­даются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену; также кому угод­но можно получать и букетами" ⁵⁹. Далее это объявление появлялось в газете в течение всего года.

А в последнем номере "Московских ведомостей" за 1786 г. выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки:

"Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и ново­модное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против му­зыкальной лавки" ^.

Как видим, в газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды "Московских ведомостей" в своем первом сатирическом журнале "Трутень" Н. И. Новиков уже знакомил со­граждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к тако­вым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.

Здесь также обыгрываются наиболее характерные рек­ламные газетные рубрики: "Подряды", "Продажи", "Зрелища", "Книги", "Отъезжающие". А далее в нервом случае говорится:

"Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убытые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут".

Q

"" Московские ведомости. 1786, 3 января. ^Du Московские ведомости. 1786, 30 декабря.

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ:^ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 173

Затем следовало:

"В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желаю­щие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте" ⁶¹. Под рубрикой "Продажи" сатирик писал:

"Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе" ⁶².

Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью пока­зать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середи­ны XVIII в. жанр рекламные объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространен­ные явления своего времени. Популярность же жанра объявле­ний не оставляет сомнений.

Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным про­комментировать их. Например, в № 2 нового журнала "Вестник Европы" за 1802 г. Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке "Странность" он комментирует предложение француз­ского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего "учить их всему нужному, особливо же языку русскому". Патриотические чувства Карамзина были поко­роблены такой заявкой: "Живучи в уединении, я не знаю, что дру­гие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смеш­ным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина N.N." ⁶^.

Возможно, в этом предположении будущий автор "Истории государства Российского" заблуждался, не учитывая некоторые скрытые для внешнего наблюдателя особенности рекламного текс­та, — ведь в двух карамзинских изданиях "Московском журнале" и "Вестнике Европы", кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: "Правда, что еще многие дво­ряне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, ме­щане любят уже читать их..." ⁶⁴. Можно сказать, что лишь на ру­беже XIX в. в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.

⁶¹ Новиков Н. И. Избранное. - М., 1983. - С. 129.

Там же. С. 130.

⁰⁰ Вестник Европы. 1802, № 2. - С. 52.

Карамзин Н. М. О книжной торговле и любви к чтению в России. — М., 1966.~C.168.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют уста­новить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.

2. В России с XV в. формируется распространение инфор­мации посредством глашатаев и набирают силу фольклор­ные устные формы рекламы.

3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выражен­ную национальную специфику в рекламных жанрах заклич-ки, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.

4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.

5. В России XVIII в. культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII в., реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX в. количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.

2. Какой круг рекламных жанров входит в понятие "ярмароч­ная реклама"?

3. Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?

4. Сравните российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие.

5. Какие современные рекламные функции совмещались в придворной конклюзии XVII в.?