Глава 5. реклама в россии: от средневековья к новому времени 161

приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный — спра­виться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 г. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидаю­щие посетителя "действа". Они имеют характер цирковых пред­ставлений.

Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищ­ных афиш XVIII в. можно познакомиться по упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию "аглицких коме­диантов". Слово "аглицкий" означало тип представления, а не на­циональность артистов труппы. О характере зрелища свидетель­ствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляю­щие текст, который гласит:

"С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не быва­ло, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

А после паки женская персона — танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольртвован быть имеет"³⁷.

В Екатерининское время театральные представления приоб­рели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII в. к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсу­повых, Голицыных и др. Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII в. назывались перечневые. Они "печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления" ³⁸.

Приведем еще один пример "перечневой" афиши. Ее распро­страняли владельцы крепостного театра, расположенного в сельской глубинке. Текст дается в сокращении, так как его полное

"' РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881. — Т. 2. С. 72. ³⁸ Пыляев М. И. Старая Москва. - М„ 1997. - С. 116.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

цитирование было бы слишком громоздким. Чтобы передать "аромат эпохи", сохраняем архаичную орфографию:

"...Сего числа, опосля обеду по особливому сказу крепостными людь­ми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его Маера (т. е. майора. — Авт.) Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских на домовом театре Сурьянинском Представлено будет:

"Разбойники Средиземного моря" или

"Благодетельный Алжирец"

большой пантомимной балет в 3-х действиях, соч. Г. Глушковского, с

сражениями, маршами и великолепным спектаклем.

Сия пиэса имеет роли, исполненныя отменною приятностью и полным

удовольством, почему на санкт-петербургских и московских театрах

часто играна и завсегда благосклонно публикою принимаема была.

Особливо хороши декорации: наружная часть замка Бей, пожар и

сражения.

За сим дано будет:

...Препотешной, разнохарактерной, комической, пантомимной дивер-тисман, с принадлежащими оному разными танцами, ариями, мазур­кою, русскими, тирольскими, камаринскими, литовскими, казацки­ми... плясками.., а в заключение всево духовный хор крепосных людей Александры Денисовны Юрасовской исполнит несколько партикуляр­ных песен и припевов"³⁹.

Но не только театральные зрелища являлись объектами пе­чатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шест­вия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.

В предыдущих главах мы рассматривали типы шествий, ха­рактерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят характер ритуального дейст­вия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происхо­дили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отли­чалось так называемое "шествие на осляти", символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

QQ

⁰⁹ Евреинов Н. Н. Крепостные актеры. — Л., 1925. — С. 49—51.