Глава 5. реклама в россии: от средневековья к новому времени 175

6. Что побуждало российских монархов XVIII в. самолично участвовать в уличных маскарадах?

7. Охарактеризуйте рекламу в газете "Ведомости", созданной Петром I.

8. Чем характерны рекламные тексты в газетах "Санкт-Петер­бургские ведомости" и "Московские ведомости" XVIII в.?

9. Как вы думаете, что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ Я

X Глава б.

РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

Эпоха перелома в рекламной коммуникации

Эпоха от начала XIX до начала XX в. весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое пережива­ли ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности в одной главе представить исчер­пывающую картину рекламного процесса в каждом из перечис­ленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рек­ламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеев-ропейский творческий опыт.

Если смотреть на указанный период с общеевропейских по­зиций, вехи его развития членятся, как минимум, на три этапа.

Первый 1800 — конец 1840-х гг. — многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демо­кратии, связанных с европейскими революциями конца 40-х гг. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабаты­вала контуры приемлемого государственного устройства, ста­бильная и богатая Великобритания наращивала развитие произ­водительных сил, углубляла научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути двинуться ему на­встречу. Второй — такие экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Евро­пе, а затем (после Гражданской войны) к 70-м гг. XIX в. в США -

180 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуни­кации. Этот переломный этап приходится на 50—80-е гг. XIX в.

Третий — XIX столетие завершалось относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских госу­дарств сгущалась: уже маячили впереди схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока еще эти скорые потрясения первой мировой войны были за горизон­том, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды ин­дустриальной революции. Потребительское общество в этих ус­ловиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX—XX вв. — золотое время развития европейской рекламы, выход этой дея­тельности на новые творческие рубежи.

Рекламные новации в английской культуре

Мы уже отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эллиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные, на фоне других европейских государств, законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производ­ства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует не только поиск своей "ниши" для производства товаров, но также и своего сегмен­та читательской аудитории. Уже на рубеже XVIII—XIX вв. анг­лийские историки прессы отмечают углубленную и усиливаю­щуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узкоспециализирован­ных изданий под общим патронажем предпринимательской ком­пании. Эта тенденция привела к значительному распростране­нию КОМПЛЕКСНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентст­ва. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии "отца рекламы" Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг:

выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем необя-