Глава 5. реклама в россии: от средневековья к новому времени 137

силивали "торговые шумы", раздававшиеся от лавок и палаток около Кремлевских стен.

Вторым традиционным "информационным центром" перво­престольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ' .реол совершавшихся здесь казней. Но помимо того, и даже в ):ервую очередь, здесь провозглашались самые главные манифес­ты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII в., назвал Лобное место "Theatrum proclamationum".

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с ;; анимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "Смотри, закушу!", т. е. давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню лужить будет некому" ⁷. По правилам перед богослужением |ре6овалось поститься. Священники использовали на этом торге ^'•юлне мирские приемы рекламного воздействия. В этих случаях . аементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии }х)льклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифи­цировать подобно тому, как это сделано нами в разделе западно-!фопейского Средневековья, на три ведущих направления. Пер­се — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродя-: кх ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших влюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, •югда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к слу-,[ю. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, драбатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем раз-)счики, приемы устного рекламирования. Третье — самая тртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в вою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

' РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881. — Т. 5.- С. 25.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 11. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки.'

Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют нам -сборники "Крики Лондона", "Крики Парижа", "Крики Рима". Но во множестве бытовых очерков, начиная от зна­менитой "Физиологии Петербурга" (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие "крики улиц" российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: "Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, "апельсины-лимоны хороши", моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом,

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

всевозможные пирожки и другие снеди... Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей..." ⁸.

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем при­сутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимо­ны хороши" или "пирожки горячие", что можно услышать на некото­рых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насы­щенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продук­цию по селам и деревням. Наименование офеня позже прикре­пилось главным образом к книготорговцам. Однако исследова­тели торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI в. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Влади­мирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий вызвали к жизни немалое число коробейников, ходивших с това­рами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, пол-ным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча..." А вот другая зарисовка с натуры: "...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку" ⁹.

Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рек­ламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольк­лора выделяются жанровые варианты злклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные риф­мованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный ком­понент, призванный обратить внимание на достоинства реклами­руемого товара. Например:

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки. Или:

Ай-да подсолнышки,

Ай-да каленые!

Все сейчас бы приел,

⁰ Давыдов Н. В. Из проптлого//Москопский летописец. — М., 1988. С. 120. Трохимовский Н. Офени//Русский вестник. 1860. № б. - С. 573.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Да хозяин не велел.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притяги­вает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

Платья венчальные,

Для вдов — трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные -

Кринолины проволочные медные! Еще один вариант:

Приехал из Америки

На зеленом венике,

Веник отрепался,

А я здесь, на Сухаревке, остался,

Спешите, торопитесь

Купить необходимую вещь по хозяйству.

А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное бала­гурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи

Да тетку Марью подводи,

У плешивого Ивана

Торговля без обмана.

Он товар продает,

Всем придачу дает:

Пеструю телушку

Да денег полушку,

С хлебом тридцать амбаров

Да сорок мороженых тараканов,

На прибавку осла

Да бородатого козла ¹⁰.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы (вербальные. — Авт.)... но и те мелодии, музы­кальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики" ^и. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за риф-

^ш Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре/уВопросы теории народного искусства. — М., 1971. — С. 481.

¹¹ Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — зна­ки рекламьт/уСимпозиум но структурному изучению знаковых систем. — М., 1962. - С. 39.