Глава 5. реклама в россии: от средневековья к новому времени 165

включались элементы политической рекламы — утверждение мо­гущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных "картин" по случаю заключения Ништадтского мира со Швецией, завер­шившего многолетнюю Северную войну. "...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушеч­ный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдви­нуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пуш­ки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней" ⁴³.

Перекликаясь с западноевропейскими карнавальными шест­виями, такие зрелища создавали атмосферу всеобщей празднич-

⁰ и " ?? А А

ности, в которой на время игра становилась самой жизнью ⁴⁴.

К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих лист­ков, посвященных различным аспектам празднества, привлека­лись "лучшие перья и умы" Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Пет­ровны к этой деятельности был привлечен и глава новообразо­ванного (1755 г.) Московского университета М. В. Ломоносов.

Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 г. В воспомина­ниях об этих торжествах говорится: "Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триум­фальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле" ⁴⁵.

⁰ Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театром/уНовые черты в русской литературе и искусстве (XII— нач. XVIII в.). - М., 1986. - С.144.

¹ Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневе­ковья и Ренессанса. — М., 1965. — С. 11. ¹⁵ Пыляев М. И. Старая Москва. - М., 1997. - С. 12.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

После коронации императрица из первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на Масленицу даровала населе­нию столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его раз­работчиком и координатором был придворный актер Ф. Г. Волков. Маскарад именовался "Торжествующая Миневра". В нем участвовали более 4 тысяч человек. В печатном "изъяснении" говорилось, что в зрелище "изъявится гнусность пороков и слава добродетели" ⁴⁶.

Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные личины, означавшие все­возможные пороки, а завершалась их череда — аллегориями доб­родетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу. "Здесь были науки, художества; торжественные звуки труб и удары литавр пред­шествовали колеснице Добродетели; последнюю окружали мас­титые старцы в белоснежной одежде с лаврами на головах. Герои, прославленные историей, ехали на белых конях, за ними шли фило­софы, законодатели; хоры отроков в белых одеждах с зеленеющи­ми ветвями в руках предшествовали колеснице Миневры и пели хвалебные гимны. Хоры и оркестры торжественной музыки греме­ли победоносные марши" ⁴⁷. •

Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демон­стративные процессии — чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей.

Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 г. бы­ли даже построены макеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П. А. Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских три­умфаторов и участвовать в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены, и фейерверк

состоялся.

Русские самодержцы XVIII в. использовали наглядно-де­монстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 г. рус­скому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в

М., 1997. - С. 18.

⁴⁽⁾ Пыляев М. И. Старая Москва. ⁴⁷ Там же. С. 21.

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 167

Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Не­которые гравированные изображения, например победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.

Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России

На протяжении XVII—XVIII вв. лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность простого народа была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси цер-ковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вво­дить для массового употребления печатные летучие листки, рас­пространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, и афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ, а также посвященные очередным царским указам, мани­фестам, историческим и календарным сведениям, порядку прове­дения петровских ассамблей — "Объявление каким образом ассамб­леи отправить надлежит" ⁴⁸.

Одновременно с изданием печатных летучих листков созда­валась первая российская газета.

Процесс становления журналистики России аналогичен этому же процессу в западных странах. В России также существо­вала предшественница регулярного печатного издания — руко­писная протогазета "Куранты". "Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г." ⁴⁹. Это в основном переводы актуальных для России политических известий, опу­бликованных в зарубежных летучих листках и газетах, достав­лявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. "Куранты" состав-

Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М.,

1989. - С.43. (Перепечатка изд. М., 1905). ^4J Введение//Вести-Куранты 1600-1639. - М., 1972. - С. 4.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

лялись не более чем в двух экземплярах для осведомления вер­ховного правителя и узкого круга приближенных.

Петр I решительно расширил этот круг, подписав 16 декабря 1702 г. указ "О печатании газет для извещения оными о загранич­ных и внутренних происшествиях". Первый номер петровских "Ведомостей" вышел в свет 2 января 1703 г. тиражом несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2 х 15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были "плывущими" вплоть до создания дублирующей типогра­фии в Петербурге в 1711 г. С этого же времени "Ведомости" пере­ходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действи­тельно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.

Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регу­лярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание и его отношения с частны­ми рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.

Любопытна параллель с первой французской правительст­венной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы при­водили из № 3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских "Ведомос­тях" популяризируются минеральные воды Олонца. В № 2 за 1719 г. газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт:

"Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно:

цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту... камен­ную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить..." ⁵⁰. Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фавори­та Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:

"Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дох-турское определение, также и указъ его царского величества на оныя

дохтурския правилы, и оное все следуеть ниже сего'

Иногда в "Ведомостях" публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 г. читаем:

^эи Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. Вып. II. — С. 261—262. ^м Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. - С. 51.