Глава 5. реклама в россии: от средневековья к новому времени 143

заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и по рукам, а боль­ше уж скидки — ни, ни!" ¹⁴.

Перед нами — непосредственно запечатленный живой про­цесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающих­ся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, перено­сятся "по воздуху" от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописа­тели комментировали: "Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божи­лись и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед зна­комыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь" ¹⁵.

Так, в системе отношений "купля-продажа" развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки про­фессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

Виды ярмарочной рекламы

\

Наибольший размах ситуации психологического "перетяги­вания каната" от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет ста­новления новой государственности в XV в. К XVIII в. в источни­ках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегод­ных ярмарок. Среди них в качестве первостепенных упоминают­ся Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская яр­марки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала по преимуществу Ирбитская ярмарка. Но особенной популяр-

¹⁴ Красноречие русского торжка//Из истории русской фольклористики. —

Л., 1978. - С. 151-152. •^Давыдов Н. В. Из прошлого//Московский летописец. — М., 1988. — С. 119.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

^

Илл. 12. Раек — популярное развлечение российских ярмарок.

ностью пользовались съезды торговцев около приволжского Ма-карьевского монастыря, известные с XV в. В 1817 г. Макарьевс-кая ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Ниж­ний Новгород, сформировав особо притягательный пункт цирку­ляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 г. представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта ¹⁶.

Столетие Нижегородской ярмарки. 1817 1917. - Нижн. Новгород, 1917 г.

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 145

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фо­кусников и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном слово­творчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь речитативный уговор. Он складывается во­круг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант "зрелищной шарманки" — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специ­ально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнару­жить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников были нередко бли­стательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обе­щая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII в. для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Сое­динение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьмен­ного склада культуры зрителей" ¹⁷.

Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, созда­вавшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — раешный стих. Он стал непремен­ной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рек­ламным приемом обычных лавочек средней руки. Раешный зазы­вала обращался к прохожим:

"Покалякать здесь со мной

Подходи, народ честной:

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

¹' Лотмап Ю. Художественная природа русских народных картинок// Народная гравюра и фольклор в России XVII—XIX вв. — М., 1975. — С. 257-258.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Покажу вам всякие картинки,

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите:

Облапошат!"¹⁸.

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими за­зывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знамени­тых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов. За­вершение строительства первой русской железной дороги Петер­бург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.

"Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда.

Не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса —

Пар вертит колеса —

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, выходи,господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова и

Московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад..."¹⁹.

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся

¹⁰ Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и

зрелища. Конец XVII- нач.XX в. - Л., 1988. - С. 98. ¹⁹ Там же. С. 104-106.