Глава 5. реклама в россии: от средневековья н новому времени

А теперь обратимся к изобразительным жанрам российской рекламы.

Лубочные традиции в российской рекламе

На Руси лубок — это народное ответвление граверного мас­терства. Первые его образцы были завезены фряжскими (италь­янскими) купцами в середине XVII в. и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное про­изводство этих, как их именовали, "простовиков".

В основе лубочного творчества — ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался дре­весный слой, расположенный сразу под корой: по распространен­ному мнению, от этого наименования и пошло общее название на­родных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство:

феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая празднич­ность этих "потешных", как тоже их называли, листов.

Между тем сюжетами лубков были далеко не только "потеш­ные" — сатирические и юмористические сцены: особенно повы­шенным спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, рас­ширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Дополнительную социальную роль стали играть народные картинки на' религиозные сюжеты после реформирования неко­торых церковных обрядов патриархом Никоном и возникнове­ния старообрядчества. Страстные борцы с "никоновской ересью" охотно прибегали к изобразительным возможностям простови­ков, чтобы прославить старую веру, распространить облики дони-коновских праведных иерархов, показать ближе последствия употребления двоеперстия при крещении и пагубное влияние л роеперстия. Некоторые из подобных изображений примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и рас­пространение изначальных медицинских знаний. Известный со­биратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пишет: "Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например,

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

надписями: "Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: "Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!" ²⁵.

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки про­кламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок — две кресть­янки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображе­на оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться" ²⁽⁾ Серия картинок завершалась летучим листком, в котором по­дробно излагались наставления о прививании оспы.

Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII -XVIII вв. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко был организо­ван как массовое зрелище, имевшее в виду и назидание, и устраше­ние. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространяв­шийся в мае 1767 г. в связи с покаянием убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в канда­лы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колоколь­ни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: "Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние" ²⁷.

Как видим, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изо­бражается на "картинке" и тиражируется с подробным разъясне­нием происходящего. Авторы лубков охотно применяют убеди­тельную силу контраста, фронтального противопоставления:

здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность.

Т. 5. -С. 317.

^2Й РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881.

²⁶ Там же. С. 339.'

²⁷ Там же. Т. 2. С. 78.

Глава 5. РЕКЛАМА ВРОССИИ^ОТСРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побужда­ли реципиентов к оперативному выбору линии поведения.

Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, ко-тооые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это один из ранних прорывов печатной массо­вой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция — нс последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С об­разованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сто­рона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распростра­нению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил "покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению'"²⁸.

Тем не менее мастерство лубка развивалось. В XVIII в. мод­никам и модницам доставалось не только от журналистов-са­тириков, но и от авторов "потешных" картинок. Однако были и листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Так лист J\9 421 из собрания лубков Д. А. Ровииского, озаглавленный "Французский магазин помады и духов", изображает стол со мно­жеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуа­зель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:

"Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!" ²⁹.

Призывный смысл данного лубка конца XVIII в. очевиден. Это образец наглядной торговой рекламы.

Среди дошедших до нас народных картинок имеются и об­разцы зрелищной рекламы. Одну из таковых ( № 325 ) описыва­ет Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже.

Здесь же обобщим ведущие эстетические особенности рос­сийского лубочного творчества, то, что главным образом опреде­лило их феноменальный потребительский успех. Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого

'^ Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в Московском мире. — ^ М., 1861 -С. 8.

РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881. — Т. 4. — С. 430.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 14. Лубочные традиции отчетливо проявляются в плакатном творчест­ве русских художников второй половины XIX в. И. Билибин. Плакат акционерного общества "Новая Бавария".

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ__________157

объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значи­тельной мере технический способ тиражирования. Но одновре­менно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи массовой культуры, в "прос-товиках" присутствует та степень непосредственности, естествен­ности народного мировосприятия, которая пленительна наив­ностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.

Начало живописных и рукописных вывесок

Другое ответвление изобразительного городского фольклора — живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра "вывеска" являлась непо­средственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеоб­щего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешест­вовавшего по России в XVII в., на которой показана лавка торгов­ца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельству­ют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII в. живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубоч­ное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян. Исследователи фольклора отмечают: "С изобразитель­ной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отно­шению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гу­лянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, с по­мощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность —раскрыть содержание объек­та и заинтересовать потребителя"^.

"" Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л„ 1988. - С. 36.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок, "на некоторых вывес­ках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов ино­странных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потом­ков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках..."³¹.

Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в предыдущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы.

Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. О них убе­дительно говорят исследователи А. В. Повелихина и Е. Ф. Ков-тун. "Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, актив­нее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт" ³².

Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 г. указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдель­ных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями:

"В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа, а других никаких непристойных знаков не выставлять" ³³.

Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запре­тов в XVIII в. — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды Профессионалов вывесочного мастерст­ва. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются

⁰¹ Петербургские вывески//Журнал "Иллюстрация". 1848, № 30. - С. 2. °" Повелихина А. В. Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники ^ авангарда. — Л., 1991. — С. 81 и др. ⁰³ Сертенко М. К биографии реклам ы//Реклам а. 1971, № 3. С. 22.

Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ__________159

ремесленные цеха, находит разврттие ремесленническая эмблема-тика, появляясь в том числе и на вывесках.

В России постепенно расширяется площадь вербальной час­ти вывесок с тем, чтобы к концу XIX в. стать определяющим ком­понентом центральных улиц столичных городов. Однако перифе­рийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец: "Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надпи­сями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табач­ных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону вход­ной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кро­ме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пи­явками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных име­лись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы — словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном аиде..:'^.

Как писал поэт уже в началеXX в.:

"...Числа нет вывескам лубочным:

Две накрест сложенные трубки

Сукна малинового, ряд

Смазных сапог,— иль виноград

И ананас в охряном кубке,

Или, над лавкой мелочной,

Рог изобилья полустертый..." ³⁵.

"i Давыдов В. Н. Из прошлого/уМосковский летописец. - М., 1988. — С. 117. ¹ Набоков В. В. Петербургу/Петербургский мираж. — СПб., 1991. — С. 66.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими политическими и торговыми связями, ак­тивно и разнообразно действовали вплоть до разрушения Рос­сийской империи в 1917 г. Творческое возрождение их в опреде­ленных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.

Конклюзии и начало печатных афиш

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рек­ламы со времени царствования Алексея Михайловича практику­ется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. "В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии" ³⁶. Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет не­сколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие ком­плекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложе­ние программы предстоящего события. Таким образом, они сов­мещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зре­лищную АФИШУ, ТЕАТРАЛЬНУЮ ПРОГРАММКУ И ПРИГЛАСИТЕЛЬ­НЫЙ БИЛЕТ.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальст­вующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглаше­ния знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религи­озные "диспутации", иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра.,Нередко компо­нентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например фавориту царевны Софьи князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту, покровительство личности, которой направлялось посвящение.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкно­вение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает

⁰⁰ Забелин И. Домашний быт русского народа XVI—XVII столетий. 4.1. М.,1985. - С.220.