Стратегический анализ внешней среды
Анализ макросреды, определение характера ее влияния на выбор стратегии с использованием ПЭСТ-анализа.
Анализ макросреды
Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияние на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочное развитие.
Макросреда включает элементы создающие общую атмосферу бизнеса : благоприятную либо неблагоприятную. Наиболее популярные методом исследования макросреды является PEST АНАЛИЗ, суть анализа в том, что выделяют 4 группы факторов макросреды, воздействующих на деятельность фирмы, политические факторы, экономические, социокультурные и технологические.
Политический фактор рассматривается с целью иметь представление о деятельности органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах с помощью которых государство предполагает притворять свою политику в жизнь.
Экономические факторы. Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять как на уровне государства формируется и распределяются экономические ресурсы.
Социокультурная. Изучение соц компонента внешнего окружения, направлена на то, чтобы оценить влияние на бизнес таких соц явлений как: отношение людей к труду, активность потребителей и тд.
Технологические факторы. Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, инвестировать средства в разработку инноваций.
Усложнения внешней среды обусловило введение доп факторов таких как экологический и культурный. Расширенный вариант этого метода называют «PEST + анализом»
Факторы и компоненты макросреды
| Факторы | компоненты |
| политический | Степень политической стабильности влияния приближающихся политических выборов, сотрудничество с политически нестабильными странами. |
| Экономический | ВВП и динамика его изменения, уровень инфляции, курсы обмены валют, доступность получения заемных средств на рынке, уровень жизни населения, покупательская способность и проч. |
| Социальный | Соц явления влияющие на развитие отрасли, соц последствия применения конечного продукта, изменение соц структуры общества, уровень осознания проблем здоровья и безопасности, степень развитости аспектов безопасности, уровень образования в обществе и отношение в обществе к карьерному росту |
| Технологический | Динамика технологических изменений, доступность новых технологий, влияние изменений в технологиях на поведение потребителей, уровень внедрения в отрасль IT-технологии |
| правовой | Законы регламентирующие деятельность рассматриваемой отрасли, порядок и изменение налогообложения, правило торговли и тарифы, вровень защиты прав потребителей, возможные изменения в законодательстве, возможность лоббирования закона, особенность трудового законодательства |
| экологический | Законы охраны окружающей среды, изменение экологического статуса территории , норма изменения окружающей среды |
| демографический | Половозрастные характеристики населения и их динамика, динамика прироста населения и иммиграция населения |
| географический | Изменение климата, риск возникновения стихийных явлений, доступность природного сырья |
| культурный | Культурные традиции, сущ субкультуры и их особенности |
После проведения анализа макросреды определяются:
1) Общий характер воздействия на компанию или на вид деятельности, т.е. благоприятный или неблагоприятный
2) Определяются критические точки. Критические точки – диапазон значений или темпы изменения факторов при кот деятельность фирмы будет затруднена или нецелособразна
3) Определяются факторы, кот при сохранении сущ тенденций изменений создают угрозу деятельности фирмы
4) Определяются факторы, которые при сохранение существующих тенденций изменений могут создать благоприятные возможности для развития деятельности фирмы
Источники информации.
Для решения проблемы определения критических точек многие фирмы и предприятия разрабатывают информационную систему планирования.
информационная система планирования - постоянно действующая система коммуникационных процессов, технических средств и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, используемой при планировании.
Система информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора текущей внешней информации, системы исследований среды и системы анализа информации.
Система внутренней отчетности имеется у любого предприятия и отражает следующие показатели: сбыт, издержки на производство и реализацию продукции, объемы материально-производственных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей информации обеспечивает менеджеров информацией о внешней среде, позволяя определить критические точки.
Обычно используют следующие источники информации:
1. Печатные издания, документы:
газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;
рекламу конкурентов; отчеты конкурентов;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
2. Коммуникационные процессы:
беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами;
беседы с торговыми агентами;
беседы с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм и предприятий, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами;
коммуникации с сотрудниками самого предприятия.
3. Специфические приемы:
приобретение товаров конкурентов;
посещение специализированных выставок;
посещение “дней открытых дверей” конкурентов;
посещение собраний акционеров конкурентов.
4. Продукцию специализированных фирм-поставщиков внешней текущей информации;
Система анализа информации является еще одной подсистемой информационной системы.
Анализ информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, влияющих на принятия плановых решений.
Оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды. Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии. Основной целью оценки информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.
Анализ информации производится на основе статистических методов и методов принятия решений.
Статистические методы анализа данных классифицируются следующим образом:
одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);
описательные и индуктивные методы (цель анализа);
методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей (в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые или независимые).
16.
К методам анализа зависимостей и взаимосвязей относятся: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.
Рассмотрим для примера несколько описательных методов оценки.
метод 5х5.
Метод 5х5 для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Мескон. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах внешней среды.
1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.
2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?
3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?
5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
Другой метод оценки может представлять собой перечень из четырех вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора среды на будущее организации, фирмы.
1. Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на положение организации?
2. Какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?
3. Насколько велико будет воздействие фактора на деятельность организации, фирмы?
4. Когда воздействие этого фактора на организацию, фирму может ослабнуть? В ближайшее время? В среднесрочном периоде? Через длительное время?
Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод СВОТ (SWOT — по начальным буквам английских слов сила, слабости, возможности, угрозы). Метод СВОТ, будучи способом оценки среды, -в то же время имеет более широкое применение, так как используется и в стратегическом анализе, и при определении конкретных перспектив фирмы.