Стратегический анализ внешней среды организации

Любая организация находится в окружении внешней среды. Внешняя среда во многом определяет ее возможности с точки зрения текущей деятельности и развития. Ситуация во внешней среде, возможности, которые она предоставляет, и ограничения, которые накладываются, являются во многом определяющими развитие организации.

Для целей анализа внешнюю среду компании обычно разделяют на две составляющие:

Глобальное окружение.

Конкурентная среда.

3.1. Глобальное окружение

При проведении анализа важно учитывать динамические процессы, происходящие в мире, как в каждой отдельной области, так и на стыке, например на стыке экономики и технологии.

При принятии решений мы непроизвольно исходим из прошлого и настоящего опыта, а он в настоящее время далеко не всегда может быть использован в силу особенностей того периода, который мы переживаем.

По мнению Тоффлера, вплоть до настоящего времени человечество пережило две волны перемен. Первая волна перемен – сельскохозяйственная революция – потребовала тысячелетий, чтобы изжить саму себя. Вторая волна – рост промышленной цивилизации – заняла всего лишь 300 лет.

Тоффлер определяет шесть взаимосвязанных принципов индустриализма второй волны, которые естественным образом вырастая из разрыва между производством и потреблением, влияют на все аспекты человеческой жизни.

1. Стандартизация во всех областях.

2. Специализация и превращение работников в узких специалистов.

3. Синхронизация как следствие взаимосвязанности элементов трудового процесса.

4. Концентрация.

5. Максимизация – приверженность к огромным размерам и постоянному росту, основанные на вере в то, что увеличение масштабов должно вызвать экономию.

6. Централизация.

Выделяют следующие изменения в мировой экономике, связанные с переходом от второй волны развития цивилизации к третьей - информационной.

- глобализация экономики;

- тенденции дерегулирования и либерализации;

- рост международных портфельных инвестиций;

- падение прибыльности в традиционных отраслях;

- происходит процесс изменения источников создания ценности для акционеров, от вложения материальными ресурсами к такому источнику, как человеческий капитал;

- серьезные изменения вносит воздействие технологий («гибель расстояния»);

- большая часть промышленного производства перемещается из развитых стран в развивающие страны Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Восточной Европы;

- в развитых странах, баланс в области экономики смещается от производства к услугам (в США и Британии доля рабочих, занятых в производстве сократилась начиная с 1900 г. с 40% до 28% в 1970 г. и до 14% в 2000-м);

- во всех развитых странах доля производства в валовом продукте снижается. (Так, в сельском хозяйстве с начала 20 века в странах Японии, США и Британии занято 68, 44 и 20% трудоспособного населения. Сегодня это доля составляет 7, 3 и 2 процента);

- часть низкотехнологичных отраслей в развитых странах продолжают функционировать (удерживая долю ВП и рабочих мест)

- работа в режиме реального времени;

- возрастание роли знаний и инноваций;

- развитие информационных технологий (ИТ неизбежно выявляет тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей).

На стыке 60-70-х годов появляются новые методы управления и вместе с ними термин «стратегическое управление». Это вызвано, в первую очередь, изменениями внешней среды бизнеса (рис. 11).

Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внешнего проявления трудностей.

Исследования, проведенные на российских предприятиях, находящихся в кризисной ситуации, обнаружили комплекс причин, из-за которых предприятие попадает в кризис. Их можно разделить на две группы:

• внешние причины, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени (табл. 3).

• внутренние причины кризиса, которые возникли в результате деятельности самого предприятия.

Для разработки стратегии развития организации следует анализировать те элементы среды, которые создают возможности либо накладывают ограничения на ее развитие. Определение этих элементов, естественно, зависит и от того, что из себя представляет организация.

Для определения перспектив развития крупных организаций необходимо знать ситуацию в глобальной мировой отрасли в целом, особенности отдельных региональных рынков и условия работы в разных странах. Важно понимание политических и экономических событий в мировом масштабе и возможных сценариев развития.

Малоподвижная внешняя среде

 
 
До 30-х годов Управление на принципах: краткосрочных планов мероприятий текущего контроля

Потребитель

 
  Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru

Экономика

Поставщики

Подвижная внешняя среда, изменения незначительные, но узнаваемые

 
 
30-70-е годы Управление на принципах: -долгосрочного планирования; - маркетинга; - контроля по схеме обратной связи

Потребитель

 
  Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru

Технологические Правовые

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru факторы факторы

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Политика

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Экономика

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Конкуренты

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Социально-

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru культурные Государственные

факторы институты

Поставщики

Быстро меняющаяся внешняя среда, неожиданные и неузнаваемые изменения

Макроокружение

Правовые

С 70-х годов Стратегическое управление на принципах: -стратегического планирования; -стратегического маркетинга; -упреждающего контроля
Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru

Непосредственное окружение факторы

Технология Потребитель

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Экономика

Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru Конкуренты

           
    Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru
  Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru
    Стратегический анализ внешней среды организации - student2.ru
 
 

Поставщики

Социально- Политика

культурные Экологические

факторы факторы

Рисунок 11 – Эволюция организации и принципов управления

Таблица 3 – Анализ внешних факторов кризисного развития

Факторы Проявление кризисных факторов Возможные последствия
Состояние национальной экономики Правительство пытается сгладить последствия ухудшения экономической политики регулированием налогов, денежной массы, ставки банковского процента Ужесточение налогообложения, удорожание кредита, рост издержек
Политические факторы Отношение государства к предпринимательской деятельности запретительного или ограничительного характера; нестабильность деятельности правительства и т.д. Ухудшение инвестиционного климата, вывоз капитала из страны
Правовые факторы Недостаточное антимонопольное регулирование; ограниченное регулирование ВЭД; неразвитость законодательной базы Повышение предприятиями-монополистами доходов за счет повышения цен на продукцию; спад производства; отсутствие необходимой законодательной базы; трудности выхода на внешний рынок
Социальные факторы Традиции, жизненные ценности; менталитет административно-плановой экономики; отсутствие навыков управления финансами; невысокий уровень культуры Низкий уровень руководства; тяга к расточительству; преступность, коррупция
Технологичес-кие Факторы Низкие расходы государства на науку и технику; низкий технический уровень Технологический застой, низкое качество и высокая себестоимость продукции, низкий уровень производительности и конкурентоспособности предприятий
Взаимоотношения с покупате-лями и поставщиками Медленный темп роста выручки; задержки поставок сырья, продукции Рост неплатежей; снижение объема производства и качества продукции

Объем проводимой в компаниях аналитической работы превращается в разработку сценариев развития, которые должны дать ответ на вопрос: «Что если?...». Один из разрабатываемых сценариев представляет собой развитие в условиях застоя и рецессии, другой – эволюционный рост.

Для определения факторов следует ответить на следующие вопросы:

1. Какие факторы глобальной среды являются критическими для текущего состояния отрасли и перспективы ее развития.

2. Какие факторы глобальной среды воздействуют на компанию непосредственно в силу ее специфики?

3. Какие ограничения накладывают эти факторы на деятельность компании и возможности ее развития?

Одной из основных проблем стратегического анализа глобальной среды является отбор информации, которая действительно необходима для стратегического решения.

Полезным методом в этом отношении является оценка чувствительности будущих рынков компании, торговых операций и финансовых результатов в зависимости от различных факторов, по которым может быть собрана информация, и затем концентрация усилий на тех факторах, к которым компания является наиболее чувствительной (табл. 4).

Таблица 4 – Сравнение чувствительности к внешним воздействиям

Внешний фактор Интегрированное сельскохозяйственное предприятие
Изменение ВВП Средняя
Государственные инвестиции Очень высокая
Технические изменения Очень высокая
Социологические изменения Очень высокая
Природно-климатические Очень высокая
Политические риски Низкая

Большинство прогнозов строится на солидной информационной базе, используют модели и наблюдения за соответствующими тенденциями за ряд лет.

Наши рекомендации