Вопрос 39. Стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия
Анализ внешней и внутренней среды в любой форме проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы. Среда фирмы – совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду фирмы.
Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии фирмы и в меньшей степени ее миссия.
В основе анализа среды деятельности фирмы должны лежать следующие общеметодологические принципы:
-системный подход
-принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов фирмы
-динамический принцип
- принцип сравнительного анализа всех показателей
-принцип учета специфики фирмы.
Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения – прямого воздействия (микроокружения).
Логическим выходом стратегического анализа фирмы является оценка альтернатив для выбора стратегии. Анализ внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить возможные негативные выпады.
Для результативного изучения состояния компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Способы наблюдения: анализ публикаций, участие в профессиональных конференциях, анализ опыта деятельности фирмы, изучение мнения сотрудников, проведение собраний и обсуждений внутри фирмы. Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов и т.п. Известный метод исследования происходящих в макросреде событий – ПЭСТ-анализ (политический\правовой: трудовое законодательство, устав компании, налоговая политика и т.п.; экономический: %% ставки и уровень инфляции, цикл деловой активности, уровень безработицы и т.п.; социокультурный: демографические изменения, развитие системы ценностей общества, изменение вкусов потребителей и т.п.; технологический: потенциал нового продукта, новые технологии и т.д.). Цель ПЭСТ-анализа заключается в использовании схемы для выявления изменений или тенденция развития факторов внешней среды. Помимо ПЭСТ анализа используется отраслевой и конкурентный анализ, позволяющий получить информацию о: размерах рынка, избытке или дефиците производственных мощностей, прибыльности в отрасли, наличие или отсутствие барьеров в отрасль, ценообразование на продукцию, наличие соответствующих технологий и т.д. С целью идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, применяется анализ конкурентных сил. М.Портер предложил для этого модель пяти сил (чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль).1-ая сила: риск входа потенциальных конкурентов; 2-соперничество существующих в отрасли компаний;
3-возможность покупателей торговаться;4-давление со стороны поставщиков;5-угроза появления заменяющих продуктов. Анализ микроокружения включает исследование поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, финансового рынка. Основные показатели: величина стоимости поставок, уровень специализации, гарантия качества товара, график поставки товара и т.д.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию. К методам диагностики внутреннего состояния фирмы относятся анализ издержек и анализ цепочки ценностей. Анализ издержек предполагает не только калькулирование себестоимости производимой продукции, а в первую очередь сравнение собственных издержек с затратами конкурентов на производство аналогичной продукции. Цепочка ценностей организации предполагает, в свою очередь, выявление тех видов деятельности или звеньев отдельных процессов, где создается стоимость для потребителя, т.е. те потребительские качества товара, за которые потребитель будет платить. Важное значение при принятии стратегических решений приобретают также вопросы, связанные с установлением взаимосвязи между различными целями организации, определением их относительной важности, нахождением путей достижения поставленной цели, особенно в условиях ограниченного времени и ограниченных ресурсов (построение дерева целей).
К методам комплексной оценки макро- и микросреды организации относят широко известный СВОТ-анализ, алгоритм которого достаточно разработан и позволяет выявить и взаимоувязать сильные и слабые стороны организации с возможностями и угрозами со стороны внешней среды, а также оценить степень влияния последних на положение компании. При этом важно иметь в виду, что сила и слабость – факторы, реально существующие, т.е. определенные, а возможности и угрозы – факторы, требующие вероятностной оценки, на которые фирма не всегда может воздействовать.