Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы
Стратегический анализ (СА) внешней средыи изменений в ней–важнейшая задача менеджеров. Фирма обязательно должна строить свои стратегии с учетом конкретной конфигурации факторов внешней среды. Воздействия внешней среды на организацию целесообразно изучать в виде сгруппированных по определенным признакам факторов, анализом общих закономерностей их развития и изменения.
Внешняя среда организации – это ее внешнее окружение, включающее различные системы, с которыми организация взаимодействует, и влиять на которые в целом она не может, за исключением воздействия лишь на отдельные элементы. На организацию влияет множество факторов внешней среды, система налогообложения, конкуренция, социальная среда и др.
Внешнюю среду фирмы характеризуют:
- высокий уровень сложности, большое количество факторов, влияющих на организацию, который может исчисляться 10-ми и 100-ми;
- одновременное присутствие во внешней среде факторов, создающих угрозы развитию организации, и факторов, создающих возможности для ее благоприятным развития;
- проявление положительной и отрицательной синергии во взаимодействии факторов внешней и внутренней среды.
Большое кол-во факторов внешней среды значительно усложняет стратегическое планирование. С одной стороны, следует избежать анализа избыточной информации о факторах, которые в целом не влияют на положение фирмы. С др. стороны, можно пропустить фактор, который окажет решающее влияние на рыночное положение фирмы.
Поэтому факторы внешней среды нужно систематизировать и изучать с помощью специальных моделей.
Классический подход к описанию факторов внешней среды включает разделение их на 4 группы в виде модели, которая называется ПЭСТ ( политические, экономические, социальные и технологические).
Политические факторы: законодательство, влияние Г. на сферу, в которой работает компания; политическая стабильность; взаимоотношения Г. и бизнеса; уровень бюрократии и коррупции; правовая система и др.
Экономические факторы: финансовая устойчивость Г. и рынков, на которых работает компания; ставки налогообложения; эконом. рост страны; инвестиционная активность; инфляция; конкуренция; развитие рынков; доходы населения и др.
Социальные факторы: демографическая структура населения; уровень развития трудовых ресурсов; образование населения; качество жизни и др.
Технологические факторы: уровень развития технологий; инновационные процессы; транспортная сеть и др. элементы инфраструктуры; развитие НТпотенциала и др.
Многие из факторов внешней среды оказывают комбинированное действие. Однако, при слишком большом количестве факторов анализ может стать противоречивым, а разработка стратегий фирмы будет затруднена.
В классической модели ПЭСТ учитываются не все факторы внешней среды, а лишь те факторы, на которые организация влиять не может.
Внешнюю среду, в которой фирма развивается, можно представить в виде двух систем факторов дальнейшего окружения, на которые организация влиять не может (макросреда) и факторов ближнего окружения, на которые возможно частичное влияние организации (среда задач).
К наиболее значимым факторам относятся:
- конкуренты;
- клиенты;
- поставщики;
- местные власти;
- региональные факторы.
Каждый фактор следует описывать количественными показателями и указывать степень его влияния на компанию В ходе анализа внешней среды целесообразно сформулировать и возможные действия компании по противодействию факторов окружающей среды, с указанием затрат и результатов.
Условия эффективного анализа факторов внешней среды:
- выявление среди множества факторов, оказывающих сильное влияние на развитие фирмы;
- их группировка и расстановка приоритетов по степени влияния;
- количественная оценка факторов;
- изучение взаимосвязей м/у ними и эффектов положительной и отрицательной энергии;
- оценка влияния факторов внешней среды на фирму в настоящем и будущем.
Стратегический анализ (СА) внутренней среды
Внутренняя среда компании – это ее внутренние элементы, подсистемы и процессы, которые влияют на ее потенциал, конкурентоспособность, способность развиваться.
Структура внутренней среды включает:
- стратегические цели организации и стратегию, определяющие вектор ее развития;
- структуру организации, ее органы управления, подразделения, взаимосвязи м/у ними;
- оборудование, транспорт, помещения;
- процессы, включающие технологи, бизнес-процессы, процессы управления и др;
- персонал, его квалификация, трудовая активность, организационная культура, внутренние ценности.
Важным элементом внутренней среды является организационная культура, представляющая собой интеграцию внутренних ценностей, традиций, убеждений, стилей мышления, поведения и управления, особенностей социального общения в организации. Каждая организация имеет свою специфическую культуру, определяемую культурой личности.
Типы организационных культур во многом определяются характером мышления их руководителей. Если руководитель придерживается позитивных ценностей, то это распространяется и на др. сотрудников.
В анализе внутренней среды применяется модель цепочки ценностей, разработанная М. Портером.
Модель цепочки ценностейоснована на представлении всей деятельности компании в виде взаимосвязанных процессов, которые влияют на увеличение ценности создаваемого продукта (услуги).
Каждая стратегия определяет свою структуру цепочки и распределение затрат по е элементам, формирование общей ценности товара или услуги. Цепочка ценностей, которую также называют цепочкой добавленной ценности, включает 5 основных видов деятельности и 4 вспомогательных.
Основные виды деятельности:
-логистика, поставки ресурсов компании, складирование, внутренняя транспортировка сырья и товаров;
- операции, П-ная деятельность, П продукции или создание услуг, преобразование ресурсов в Т или услугу;
- МТснабжение, доставка товаров потребителям и на склады;
- маркетинг и продажи;
- послепродажное обслуживание клиентов.
Поддерживающие (вспомогательные) виды деятельности обеспечивают выполнение основных и обслуживают всю организацию:
- инфраструктура компании, общие управленческие виды деятельности;
- управление человеческими ресурсами, подбор, расстановки и повышение квалификации кадров;
- МТснабжение компании;
- разработка технологий, новых процессов, приобретение новых технологических линий.
Анализ внутренней среды компании на основе цепочки ценностей проводят следующим образом:
1. строится модель процессов;
2. проводится анализ эффективности затрат;
3. цепочка ценностей компании сравнивается с цепочкой ценностей основных конкурентов, определяющих сильные и слабые стороны фирмы;
4. разрабатывается стратегия развития цепочки ценностей. В ходе анализа следует изучить целесообразность инвестирования тех или иных звеньев компании.