Взаимосвязь отдела маркетинга с другими функциональными отделами

Предприятие - это единая, целостная система, элементом которой яв­ляется и маркетинг. Система маркетинга на предприятии включает три основных блока: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный, которые помогают отделу маркетинга тесно взаимодействовать с другими отделами и службами предприятия (рис.1.6).

1 - планы производства, проекты цен и их изменение;

2 - сведения об остатках, поставках и недопоставках;

3 - бухгалтерская информация, нормативы оборотных средств;

4 - документы, используемые в работе отдела маркетинга;

5 - комплекты технической документации, результаты техни­ческих исследований;

6 - задания по модификации товаров и разработке новых видов продукции;

7 - сведения о дефектах, сертификаты и паспорта;

8 - сведения о рекламациях, акты экспертизы;

9 - рекомендации по расстановке кадров, сведения о работни­ках отдела;

10 - документация, необходимая ля работы с кадрами;

11 - сведения по производству и внедрению новых видов изде­лий;

12 - руководство по номенклатуре основных изделий и запас­ных частей

13 - материалы и информация, необходимые для работы отдела;

14 - заявки на материалы, запросы на информацию.

Рис. 1.6. Схема взаимодействия отдела маркетинга

с другими подразделе­ниями предприятия.

Руководитель маркетинговой службы выполняет опосредствованные функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей с одной стороны и потребителей продукции с другой. При этом руководство службы отслеживает состояние внешней среды, обращая, в первую очередь, внимание на конкурента.

Задача службы маркетинга состоит в том, чтобы держать курс на потребителя и следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, а также рыночное место.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта и о том, в каком направлении его нужно совершенствовать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент и каковы сроки обновления. В свою очередь, служба маркетинга должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не отрываться от реальной жизни.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей производственной деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого рабочего и специалиста, каким потребитель хочет видеть товар, и какую цену он готов платить; где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

«В области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия, увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение покупателей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправдана /12., с.72/».

Исходя из вышесказанного следует, что в принципе все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достижению ее целей. Но на практике ситуация складывается несколько иначе: возникают внутренние конфликты. Природа данных разногласий заключается, во-первых, в разных функциональных задачах различных подразделений (каждый отдел неизбежно будет определять проблемы и цели компании «со своей колокольни»), во-вторых, из-за расхождения во взглядах, что лучше для предприятия, в-третьих, из-за стереотипов и предубеждений, существующих в отделах. В табл. 1.2 перечислены основные разногласия между отделом маркетинга и остальными отделами фирмы.

Таблица 1.2

Организационные конфликты между

отделом маркетинга и другими отделами /17, с. 820/

Отдел	Интересы отдела	Интересы отдела маркетинга
Конструкторский отдел	Простые исследования, качество, «как получится», выполнение функциональных характеристик	Прикладные исследования, качество «как надо», характеристики, необходимые рынку
Отдел разработок	Длительное время разработки, несколько моделей, стандартные компоненты	Короткое время разработки, много моделей, необходимые компоненты
Отдел снабжения	Узкий спектр закупаемых товаров, стандартные компоненты, стоимость материалов, выгодные размеры партий, редкие закупки	Широкий спектр продуктов, нестандартные компоненты, качество материала, крупные партии, немедленные закупки по мере необходимости
Производственный отдел	Длительный цикл производства, длительная работа с небольшим числом моделей, нет изменений в моделях, стандартные заказы, простота изготовления, средний контроль качества	Короткий производственный цикл, кратковременная работа с большим числом моделей, частые изменения моделей, заказы подстраивать под потребителя, эстетичный внешний вид, жесткий контроль качества
Финансовый отдел	Строго рациональный подход к расходам, цены должны покрывать издержки, жесткие и быстрые бюджеты	Интуитивный подход к расходованию средств, ценообразование направлено на дальнейшее развитие рынка, гибкие бюджеты, отвечающие изменениям потребителей.
Бухгалтерия	Стандартные сделки, мало отчетов	Специальные условия и скидки, много отчетов

Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.