Прогнозирование товарных рынков

Прогнозирование имеет особое значение для внешнеэкономической деятельности. В нашей стране всеобъемлющее экономическое прогнозирование делает только первые шаги. Им могут заниматься разные организации – от научно-исследовательских учреждений и консультационных фирм до сотрудников собственной службы маркетинга предприятия. Общее для всех прогнозов одно – ответственность за их применение лежит на руководителях предприятия, использующего прогноз.

Прогнозы носят вероятностный характер. По этой причине 100% вероятность исполнения прогноза может быть только случайной. При их разработке учитывается тип конъюнктурообразующих факторов (циклические, постоянные, временные), ожидаемых в прогнозируемый период на исследуемом рынке. Для смягчения их влияния производится разработка альтернативных прогнозов. Прогнозирование должно быть по возможности постоянным.

Цели прогнозирования:

1. Выявление тенденций развития в виде темпов изменения показателей;

2. Выявление момента перелома тенденции.

Понятие прогноза рынка.

Прогноз– это научно обоснованное суждение о возможных состояниях прогнозируемого объекта в будущем или об альтернативных путях и сроках достижения заданных состояний.

Здесь существуют два варианта: если нас интересуют возникшие состояния прогнозируемого объекта – это будет поисковый прогноз; а если альтернативные пути и сроки достижения заданных состояний – то это нормативный прогноз.

В маркетинге больший удельный вес имеют нормативные прогнозы.

Классификация прогнозов по продолжительности прогнозируемого периода:

· краткосрочные – 1.5–2 года;

· среднесрочные – до 5 лет;

· долгосрочные – 5–10 лет (или "прогнозы долгосрочных тенденций");

· сверхдолгосрочные – свыше 10 лет.

Последовательность разработки прогнозов:

1. прогноз потребления;

2. прогноз производства;

3. прогноз цен.

Основные параметры прогноза:

□ период основания прогноза;

□ период упреждения;

□ ошибка прогноза (на неё влияет временной лаг из-за запаздывания информации, тип рынка и товара, выбранная методика прогноза).

Соотношение длительности периода основания и упреждения для достоверности прогноза должно быть не менее 3:1.

Методы прогнозирования:

1 Методы экспертной оценки (индивидуальные и групповые).

Эксперты прогнозируют развитие, опираясь на свой опыт или интуицию;

2 Формализованные методы:

· экстраполяции

При использовании этого метода математически анализируются закономерности статистического распределения анализируемых данных.

· экономико-математического моделирования.

Суть формализации заключается в замене реальных процессов математической зависимостью (моделью), отражающей тенденции развития. Чаще всего ломаная линия статистического графика заменяется прямой, описываемой уравнением

Y = а + bХ,

где:

а и b – коэффициенты, рассчитываемые математическими методами;

X – аргумент, по которому проводится расчет (например, индексы занятости, платежеспособности, индексы стоимости материалов, производительности труда и т.д.);

Y – анализируемая функция (объем производства, торговли, индексы цен и т.д.).

Это так называемый метод прямолинейной регрессии.

Можно проследить влияние каждого из аргументов на анализируемую функцию по отдельности, решая ряд таких уравнений. Однако можно и попытаться проанализировать влияние на нее всех доступных или нескольких аргументов.

Тогда формула приобретает вид:

Y = а₀ + а₁ + а₂Х₂ +....+ а_nХ_n.

Это уравнение множественной корреляции. Ввиду громоздкости расчетов им пользуются с привлечением электронно-вычислительной техники

Результаты анализа и прогноза рынка оформляются в виде отчета, который позволяет спланировать последующую работу. В маркетинге это означает переход к анализу первичной информации. Подбор и анализ первичной информации производится в ходе полевых исследований.

Полевые исследования позволяют детально изучить все особенности целевого рынка на основе информации, получаемой из первых рук. Поэтому для маркетинга полевые исследования имеют особую ценность, а в большинстве случаев полноценный маркетинг без них просто невозможен.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Обычно стратегия маркетинга строится по четырем направлениям: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и политика маркетинговых коммуникаций (или ФОССТИС – ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).