Стратегический анализ внешней среды организации
Любая организация находится в окружении внешней среды. Внешняя среда во многом определяет ее возможности с точки зрения текущей деятельности и развития. Ситуация во внешней среде, возможности, которые она предоставляет, и ограничения, которые накладываются, являются во многом определяющими развитие организации.
Для целей анализа внешнюю среду компании обычно разделяют на две составляющие:
Глобальное окружение.
Конкурентная среда.
3.1. Глобальное окружение
При проведении анализа важно учитывать динамические процессы, происходящие в мире, как в каждой отдельной области, так и на стыке, например на стыке экономики и технологии.
При принятии решений мы непроизвольно исходим из прошлого и настоящего опыта, а он в настоящее время далеко не всегда может быть использован в силу особенностей того периода, который мы переживаем.
По мнению Тоффлера, вплоть до настоящего времени человечество пережило две волны перемен. Первая волна перемен – сельскохозяйственная революция – потребовала тысячелетий, чтобы изжить саму себя. Вторая волна – рост промышленной цивилизации – заняла всего лишь 300 лет.
Тоффлер определяет шесть взаимосвязанных принципов индустриализма второй волны, которые естественным образом вырастая из разрыва между производством и потреблением, влияют на все аспекты человеческой жизни.
1. Стандартизация во всех областях.
2. Специализация и превращение работников в узких специалистов.
3. Синхронизация как следствие взаимосвязанности элементов трудового процесса.
4. Концентрация.
5. Максимизация – приверженность к огромным размерам и постоянному росту, основанные на вере в то, что увеличение масштабов должно вызвать экономию.
6. Централизация.
Выделяют следующие изменения в мировой экономике, связанные с переходом от второй волны развития цивилизации к третьей - информационной.
- глобализация экономики;
- тенденции дерегулирования и либерализации;
- рост международных портфельных инвестиций;
- падение прибыльности в традиционных отраслях;
- происходит процесс изменения источников создания ценности для акционеров, от вложения материальными ресурсами к такому источнику, как человеческий капитал;
- серьезные изменения вносит воздействие технологий («гибель расстояния»);
- большая часть промышленного производства перемещается из развитых стран в развивающие страны Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Восточной Европы;
- в развитых странах, баланс в области экономики смещается от производства к услугам (в США и Британии доля рабочих, занятых в производстве сократилась начиная с 1900 г. с 40% до 28% в 1970 г. и до 14% в 2000-м);
- во всех развитых странах доля производства в валовом продукте снижается. (Так, в сельском хозяйстве с начала 20 века в странах Японии, США и Британии занято 68, 44 и 20% трудоспособного населения. Сегодня это доля составляет 7, 3 и 2 процента);
- часть низкотехнологичных отраслей в развитых странах продолжают функционировать (удерживая долю ВП и рабочих мест)
- работа в режиме реального времени;
- возрастание роли знаний и инноваций;
- развитие информационных технологий (ИТ неизбежно выявляет тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей).
На стыке 60-70-х годов появляются новые методы управления и вместе с ними термин «стратегическое управление». Это вызвано, в первую очередь, изменениями внешней среды бизнеса (рис. 11).
Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внешнего проявления трудностей.
Исследования, проведенные на российских предприятиях, находящихся в кризисной ситуации, обнаружили комплекс причин, из-за которых предприятие попадает в кризис. Их можно разделить на две группы:
• внешние причины, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени (табл. 3).
• внутренние причины кризиса, которые возникли в результате деятельности самого предприятия.
Для разработки стратегии развития организации следует анализировать те элементы среды, которые создают возможности либо накладывают ограничения на ее развитие. Определение этих элементов, естественно, зависит и от того, что из себя представляет организация.
Для определения перспектив развития крупных организаций необходимо знать ситуацию в глобальной мировой отрасли в целом, особенности отдельных региональных рынков и условия работы в разных странах. Важно понимание политических и экономических событий в мировом масштабе и возможных сценариев развития.
Малоподвижная внешняя среде
|
Потребитель
 |
Экономика
Поставщики
Подвижная внешняя среда, изменения незначительные, но узнаваемые
|
Потребитель
 |
Технологические Правовые
факторы факторы
Политика
Экономика
Конкуренты
Социально-
культурные Государственные
факторы институты
Поставщики
Быстро меняющаяся внешняя среда, неожиданные и неузнаваемые изменения
Макроокружение
Правовые
|
Непосредственное окружение факторы
Технология Потребитель
Экономика
Конкуренты
 | |||||
 | |||||
 | |||||
Поставщики
Социально- Политика
культурные Экологические
факторы факторы
Рисунок 11 – Эволюция организации и принципов управления
Таблица 3 – Анализ внешних факторов кризисного развития
| Факторы | Проявление кризисных факторов | Возможные последствия |
| Состояние национальной экономики | Правительство пытается сгладить последствия ухудшения экономической политики регулированием налогов, денежной массы, ставки банковского процента | Ужесточение налогообложения, удорожание кредита, рост издержек |
| Политические факторы | Отношение государства к предпринимательской деятельности запретительного или ограничительного характера; нестабильность деятельности правительства и т.д. | Ухудшение инвестиционного климата, вывоз капитала из страны |
| Правовые факторы | Недостаточное антимонопольное регулирование; ограниченное регулирование ВЭД; неразвитость законодательной базы | Повышение предприятиями-монополистами доходов за счет повышения цен на продукцию; спад производства; отсутствие необходимой законодательной базы; трудности выхода на внешний рынок |
| Социальные факторы | Традиции, жизненные ценности; менталитет административно-плановой экономики; отсутствие навыков управления финансами; невысокий уровень культуры | Низкий уровень руководства; тяга к расточительству; преступность, коррупция |
| Технологичес-кие Факторы | Низкие расходы государства на науку и технику; низкий технический уровень | Технологический застой, низкое качество и высокая себестоимость продукции, низкий уровень производительности и конкурентоспособности предприятий |
| Взаимоотношения с покупате-лями и поставщиками | Медленный темп роста выручки; задержки поставок сырья, продукции | Рост неплатежей; снижение объема производства и качества продукции |
Объем проводимой в компаниях аналитической работы превращается в разработку сценариев развития, которые должны дать ответ на вопрос: «Что если?...». Один из разрабатываемых сценариев представляет собой развитие в условиях застоя и рецессии, другой – эволюционный рост.
Для определения факторов следует ответить на следующие вопросы:
1. Какие факторы глобальной среды являются критическими для текущего состояния отрасли и перспективы ее развития.
2. Какие факторы глобальной среды воздействуют на компанию непосредственно в силу ее специфики?
3. Какие ограничения накладывают эти факторы на деятельность компании и возможности ее развития?
Одной из основных проблем стратегического анализа глобальной среды является отбор информации, которая действительно необходима для стратегического решения.
Полезным методом в этом отношении является оценка чувствительности будущих рынков компании, торговых операций и финансовых результатов в зависимости от различных факторов, по которым может быть собрана информация, и затем концентрация усилий на тех факторах, к которым компания является наиболее чувствительной (табл. 4).
Таблица 4 – Сравнение чувствительности к внешним воздействиям
| Внешний фактор | Интегрированное сельскохозяйственное предприятие |
| Изменение ВВП | Средняя |
| Государственные инвестиции | Очень высокая |
| Технические изменения | Очень высокая |
| Социологические изменения | Очень высокая |
| Природно-климатические | Очень высокая |
| Политические риски | Низкая |
Большинство прогнозов строится на солидной информационной базе, используют модели и наблюдения за соответствующими тенденциями за ряд лет.