МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного фи­нансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного фи­нансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцирован­ная — предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — воз­можность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолирован­ных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерче­ская реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, ин­тервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятель­ность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публи­ки днем, иногда — вечером, в фойе с демонстрацией ви­деозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии.

Недифференцированная предполагает мощную тоталь­ную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем.

Дифференцированная и концентрированная — ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в истори­ческих местах, а также выездные гастроли.

Маркетинг мест (территорий). Это деятельность с це­лью создания, поддержки или изменения поведения, каса­ющегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную соб­ственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), так как в основу привлече­ния к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи эконо­мического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортив­но-рекреативных зон (Альбервилль, Лиллехаммер и др.).

^;- МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-тех­ническому развитию, в том числе материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо марке­тинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, ма­териальной среды Санкт-Петербурга, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлет­воряет этот "ород? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, вы­ражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа го­рода важен для городских и федеральных властей в определении стратегии раз­вития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей Петербурга и главное—для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональ­ных образов) Петербурга, фигурирующих и декларируемых в публицистике, худо­жественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных про­граммах социально-экономического развития Санкт-Петербурга, политических документах. Следует только-понимать, что не все образы и метафоры, применяе­мые в общественном мнении к Петербургу, имеют функционально градообразую­щий характер. Например, образ Санкт-Петербурга как города-героя, чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных тра­диций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов Санкт-Петербурга, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой об­раз города не могут уже просто декларироваться — шаблоны и стереотипы спо­собны обернуться политической и экономической безответственностью, лишен­ным реальном основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.

(1) «Северная столица». Это образ Санкт-Петербурга как города — полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации Санкт-Петербурга сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций ради­кального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма.

Однако объективно эта роль Санкт-Петербургом все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать Санкт-Петербург политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий Петербурга на роль собирателя земель Северо-Запа­да России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политическ эй интеграции хотя бы с Ленинградской областью.