МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. ных общественных целей (социально-этический марке­тинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры

ных общественных целей (социально-этический марке­тинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга мо­жет приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные това­ры и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим про­блемы производства алкоголя и многочисленных антиал­когольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориента­ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально соци­ален, так как направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. При­чем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по бо­лее тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реали­зации проекта или программы имеет формирование оп­ределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология со­циально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существую­щее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребите­лей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И на­конец, все более отчетливо специализировались само­стоятельные области социально-культурного маркетинга

в. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 279

(маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятни­ков культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый под­ход может быть применен не только к социально-куль­турной сфере, но и к пелитике, к деятельности государ­ства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госза­казах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зер­кальный» характер (поиск наиболее выгодного произво­дителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госза­казы на товары и услуги для конкретных групп населе­ния (детей, социально незащищенных и т. п.) — типич­ны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не толь­ко непосредственно, но и косвенно: в виде регламентиро­вания условий рыночной деятельности (борьба с монопо­лизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за каче­ством товаров и услуг, борьба с антисоциальным потреб­лением, господдержка потребительских движений и объе­динений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый под­ход на некоммерческую и непроизводственную сферу. По­мимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятель­ности и его социально-культурных последствий (социально-

_______________ этический маркетинг) сложился и

собственно социальный маркетинг (СМ). Структура маркетинга пред­ставлена на рис. 12. СМ есть марке­тинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ ка­сается таких сфер, как культура, ис­кусство, образование, здравоохране­ние, религия, политика и: т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич-

Социальный маркетинг

Социально-этический маркетинг

Традиционный маркетинг

UrflW

Рис. 12Структура маркетинга

МЕНЕДЖМЕНТ ВСФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфиче­ские фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нон-про-фитные) организации. Они действуют как бы между госу­дарством я коммерческими фирмами.