МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. художников, располагающая достаточными помещения­ми для своих проектов, может учредить бар, кафе-ресто­ран

художников, располагающая достаточными помещения­ми для своих проектов, может учредить бар, кафе-ресто­ран, книжную лавку.

Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привлекательны, посетители захотят ознакомиться и с со­ответствующим музеем, театром, галереей и заинтересу­ются художественной стороной деятельности организации. Книжные лавки и другая торговля — дело более рискован­ное, чем бар, но открыть их-не так дорого и при правиль­ном подходе они могут быть столь же выгодными.

Торговля должна быть продуманной, относительно взвешенной. Получаемая выгода должна быть умерен­ной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внимание налоговой полиции и инспек­ции, а то и рэкета.

Если торговля не освобождена от налогов и предпола­гается большой уровень доходов, следует обдумать свою благотворительную деятельность и создать самостоятель­ную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестиционные возможности, головной орга­низации следует предусмотреть в Уставе благотворитель­ные обязательства. Название организации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе ком­мерческой организации.

Традиционным источником доходов является платный вход и платные мероприятия учреждений культуры. До­биться заполнения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, успешно привлекающая полные залы зрителей, быстрее найдет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемости зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатными биле­тами для персонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплатные билеты для студентов, детей, пожилых, инва­лидов и т. д. Каждое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели по­сещаемости.

Помимо основной платы за вход и билет существует множество услуг и льгот для арт-организации, источни­ками которых могут служить прокат оборудования, аренда

ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ 241

9-2111

внешних помещений, система членства, лектории, теат­ральные мастерские; туры и дни открытых дверей, орга­низация курсов и конференций, опубликование и разра­ботка льгот, специально обучающие мастерские, лицен­зирование репродукций картин, фотографии и открытки. Следует помнить, что эффективность коммерческой деятельности зависит от компетентности соответствующего менеджмента, а главное — квалифицированного предва­рительного и сопровождающего маркетинга.

4.7.

ФАНДРЕЙЗИНГ ПО ПОЧТЕ

И ПО ТЕЛЕФОНУ

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характер­ны для работы с крупными донорами — государственны­ми и частными структурами, а также для работы с бога­тыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчи­ками, прежде всего частными лицами, за рубежом широко применяется фандрейзинг по почте и по телефону.

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он охватывает около 10 000семей. Такую фандрейзинго-вую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит реше­ние тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: состав­ление списков; подготовка материалов для рассылки, включая обращение, заготовку и конверт ответа; оформ­ление рассылки в скромном, но достойном дизайне; рас­сылка; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом тсакого-нибудь престижного издательского проекта («Золотая книга Санкт-Петербурга», справочник «1000 наиболее успеш­ных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эф­фективным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Аме­риканский опыт показывает, что эффективность телефон­ного фандрейзинга обычно составляет 1 доллар США на каждые 50 центов затрат, т. е. 2:1. Основные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет звонить донорам, а также с возможной

24?

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

оплатой телефонных счетов. Подготовка телефонистов за­ключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тре­нинге конкретных исполнителей.

Для обращения должны быть выделены конкретные телефонные номера. Можно также использовать домаш­ние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет кон­троль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока приме­нения не получили — по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без лич­ных контактов.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ

Спонсорский пакет — это полный комплект юриди­ческих, финансовых и программных документов, кото­рый дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои инфор­мационно-рекламные возможности и, самое главное, фи­нансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя: II описание проекта и его идеи с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора, дается оценка значе­нию проекта для города ( региона, страны) и нужных спонсору социальных групп; II программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организа­торов и участников проекта; II указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известны­ми и уважаемыми людьми. Копии официальных ре­шений, рекомендательных писем, обращений и т. д.; II бюджет: максимальную и минимальную стоимости проекта, расходы организаторов (постатейно) и рас­ходы, которые необходимо покрыть за счет спонсор­ских взносов; II статус спонсорства: в зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, раз­личные спонсорские пакеты;

4 ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ Я*

II наиболее подробная часть спонсорского пакета — пол­ный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбран­ному статусу, в этой части спонсорский пакет дол­жен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;

Ш прогноз спонсорского эффекта: потенциальное коли­чество участников, посетителей, зрителей и т. д.; рас­чет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс; результат оценивается в сравнении с наме­ченными ранее целями;

11 одна из новых услуг спонсоринговых агентств — при­влечение в качестве спонсоров официальных стра­ховщиков мероприятия, сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может вы­ступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть;

II еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав: спонсоринговые агентства, как правило, настоя­тельно рекомендуют организаторам заключать соот­ветствующие договоры, регулирующие авторские пра­ва на проект или его отдельные компоненты.

СТАТУС СПОНСОРА

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора имену­ют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, ос­новным, официальным. Но чаще всего в реальных проек­тах, одна из задач которых — быть абсолютно понятны­ми не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть ины­ми, проценты также достаточно условны, но немногочис­ленные российские статьи о спонсорстве и многочислен­ные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.