Разработка коммуникационной программы кампании по связям с общественностью (продвижения) предприятия ОАО «АвтоВАЗ»

Выполнила:

Студентка 2 курса

ф-та ИНЭК, гр. Э-202

БагаутдиноваАлия Альбертовна

Проверил:

профессор, д.с.н.,

Бикметов Евгений Юрьевич

Уфа

Содержание

Введение …………………………………………………………………………

1. Обзор ситуации ………………………………………………………………….

2. Цели и задачи коммуникационной программы по связям с общественностью ………………………………………………………………….

3. Целевые аудитории воздействия ……………………………………………….

4. Стратегия корпоративных коммуникаций …………………………………..

5. Тактика …………………………………………………………………………..

6. Коммуникационные инструменты продвижения ……………………………..

7. Бюджет программы ……………………………………………………………..

Заключение …………………………………………………………………………

Введение

В современных условиях конкурентной борьбы для компании очень важно разработать правильную коммуникационную программу. Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности.

В данной работе рассматривается автомобилестроительная компания России ОАО «АвтоВАЗ».

Цель исследования – разработать коммуникационную программу для предприятия ОАО «АвтоВАЗ».

Исходя из цели, формируются следующие задачи:

- проанализировать деятельность компании «АвтоВАЗ»;

- разработать план коммуникационной деятельности ОАО «АвтоВАЗ».

Объект исследования – ОАО «АвтоВАЗ».

Предмет исследования – деятельность компании «АвтоВАЗ».

АвтоВАЗ — автомобилестроительная компания России, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Находится в городе Тольятти Самарской области. Официальное наименование: полное — Открытое акционерное общество «АВТОВАЗ», краткое — ОАО «АВТОВАЗ». Предыдущее название — Волжский автомобильный завод (ВАЗ). Ранее выпускал автомобили марки ВАЗ с наименованиями «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Ока». В настоящее время производит автомобили под торговой маркой «Lada» («Лада»), которые продавцы и потребители по-прежнему часто именуют ВАЗами. Кроме того, поставляет другим производителям машинокомплекты для выпуска автомобилей марок ВАЗ, «Lada» и «Ока».

АВТОВАЗ создавался как предприятие с высокой степенью концентрации производств различных отраслей – металлургическое, механосборочное, прессовое, сборочно-кузовное, пластмассовых изделий.

В производстве технологического оборудования разрабатываются и изготавливаются оригинальные, ориентированные на технологические процессы АВТОВАЗа станки, роботы и целые автоматические линии.

АВТОВАЗ сегодня:

– крупнейший автопроизводитель России.

– один из крупнейших автозаводов Европы.

– 26 миллионов автомобилей LADA.

– около 30% российского рынка легковых автомобилей.

– 14 моделей LADA на сборочных конвейерах.

– трудовой коллектив: более 70 тысяч человек.

– 21 тысяча работников в возрасте до 30 лет.

– более 4 млн. кв. метров производственных и складских площадей.

– более 300 км конвейерных линий.

– более 800 предприятий-поставщиков на главный конвейер и субпоставщиков.

– более 350 дилерских компаний на территории России.

– равноправный партнер альянса RENAULT–NISSAN.

– четкая программа развития компании до 2020 года.

– 2 млн. россиян, связанных с компанией и брендом LADA.

Обзор ситуации

Компания давно существует на рынке, но коммуникационную деятельность начала сравнительно недавно. В 2010 году был принят новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA. Основная задача программы продвижения брендов АВТОВАЗ и LADA – преломление негативного тренда и изменение отношения общественности по принципиальным идеологическим позициям.

В текущей ситуации в рыночном сегменте производителей автомобилей (ОЕМ) присутствуют 4 основных типа предприятий:

1) традиционные российские производители (ОАО «АВТОВАЗ», предприятия «Группы «ГАЗ», ОАО «КАМАЗ», АМО «ЗИЛ» и др.) – характеризируются наличием изношенной производственно-технологической базы, ограниченными источниками инвестиций; нехваткой современных технологий, недостаточностью масштабов выпускаемых автомобильных платформ и моделей, гибкости производства и профессионального менеджмента;

2) российские сборочные предприятия (ОАО «Иж-Авто», ООО «Тагаз», предприятия группы «Соллерс» и др.) – характеризуются относительно современными технологиями и гибкостью производства, западным стилем управления неразвитостью собственного инжиниринга и недостаточными масштабами производства для увеличения локализации.

3) иностранные автопроизводители (предприятия Ford, GM, Renault и т.д.) – характеризуются относительно недавним стартом производства в России, малым масштабом производства и уровнем локализации, отсутствием инжиниринговых центров;

4) прямые импортеры – присутствуют на рынке во всех категориях транспортных средств объем их импорта напрямую зависит от государственных мер тарифного и нетарифного регулирования.

При этом российский рынок легковых автомобилей отличается высоким уровнем фрагментации по моделям, что характеризует относительную развитость рынка, но создает проблемы конкурентоспособности по масштабам производства. Основным традиционным производителем легковых автомобилей в России является ОАО «АВТОВАЗ», производственные мощности которого составляют около 1 млн. шт. в год. При этом подавляющее большинство иных автопроизводителей в России производят в среднем значительно менее 100 тыс. легковых автомобилей.

Крупнейшие компании-производители (на 2010 год):

Toyota (Япония) — 8,56 млн шт.

GeneralMotors (США) — 8,48 млн шт.

Volkswagen (Германия) — 7,34 млн шт.

HyundaiMotor (Южная Корея) — 5,76 млн шт.

Ford (США) — 4,99 млн шт.

Nissan (Япония) — 3,98 млн шт.

Honda (Япония) — 3,64 млн шт.

Экономические факторы

Предприятие довольно зависимо от общей экономической ситуации в стране, так как нуждается в поддержке "извне", экономическая ситуация может сказаться на инвестиционном климате. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

В результате экономического кризиса 2008—2009 годов и вызванных им проблем со сбытом продукции в начале 2009 года «АВТОВАЗ» попал в сложную финансовую ситуацию. На конец марта 2009 года долг поставщикам составил около 14 млрд руб. За 9 месяцев 2009 года производство упало на 43,5 % к соответствующему периоду предыдущего года.

Политические факторы

Компания АВТОВАЗ в большой степени зависит от политической обстановки, так как постоянно нуждается в финансовой поддержке со стороны государства. Компания получает льготные условия по кредиту, а также льготы по налогообложению.

Международные факторы

Компания АВТОВАЗ осуществляет продажи на внешнем рынке, поэтому следит за политической стабильностью, экономикой и уровнем технологического развития в разных странах.

Факторы прямого воздействия

Основным видом деятельности конкурирующих предприятий, как и АвтоВАЗа, является производство и продажа легковых автомобилей различных марок. Продажи собираемых в России иномарок активно растут. Наблюдается рост продаж RenaultLogan в 2,4 раза, Ford увеличил отгрузку Focus на 59,5%, "ИжАвто" - па 26,7% (KiaSpectra и KiaRio).

Стратегические цели

Лидерство

·Сохранение лидерства на российском автомобильном рынке.

·Активная интеграция в мировое автомобилестроение.

·Достижение передового уровня квалификации персонала.

Эффективность

·Эффективное управление ресурсами и затратами.

·Постоянное улучшение качества.

·Развитие корпоративной культуры, ориентированной на достижение результата.

Гибкость

·Внедрение передовых гибких технологий производства автомобилей.

·Оперативное реагирование компании на требования рынка.

·Обеспечение потребителей автомобилями, соответствующими международным нормам безопасности и экологии.

Электроснабжение

Фактическое электропотребление для нужд Общества составило 1,876 млрд кВт час на сумму 4 355 млн руб.

Теплоснабжение

Фактическое теплоснабжение для нужд Общества составило 2657,906 тыс. Гкал на сумму 1 760 млн руб.

Топливо

Бензины в объеме 7 316 т на сумму 144 940 тыс. руб. (без НДС).

Дизельное топливо 5 312 т на сумму 74 697 тыс. руб. (без НДС).

На предприятии работают около 120 000 человек.

Среднесписочная численность персонала в 2010 году составила 75 447 человек.

В 2010 году уставный капитал не изменился и составляет 9 250 270 100 рублей. Уставный капитал разделен на 1 850 054 020 акций следующих категорий одинаковой номинальной стоимости(5 рублей):

– обыкновенные акции – 1 388 289 720 штук, что составляет 75,04% уставного капитала;

– привилегированные акции типа «А» – 461 764 300 штук, что составляет 24,96% уставного капитала.

Тактика

Основными источниками резервов снижения себестоимости продукции на предприятии являются:

1. Увеличения объема ее производства за счет более полного использования производственной мощности предприятия

2. Сокращения затрат на ее производство за счет увеличения уровня производительности труда, экономного использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, оборудования, предотвращения непроизводительных расходов, производственного брака и т.д.

3. Активное продвижение программы утилизации.

С целью снижения затрат ОАО «АВТОВАЗ» нужно разработать и внедрить проекты, направленные на повышение энергоэффективности производства, заключить договоры с ООО «Фениче Рус» по оптимизации производства сжатого воздуха и теплоснабжения завода.

Принять новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA.

Разработка коммуникационной программы кампании по связям с общественностью (продвижения) предприятия ОАО «АвтоВАЗ» - student2.ru

Работа по изменению позиций вести для всех целевых аудиторий, в том числе: персонал, потребители, власть, профессиональные сообщества, журналисты, аналитики, акционеры, иностранные респонденты.

Планируется продолжать сотрудничество с агентством полного цикла OptimumMedia OMD, которое предлагают широкий спектр услуг в сфере коммуникационного и медиа планирования, медиасервиса:

- исследования рынка, анализ данных,

- стратегическое и медиа- планирование,

- оптимизация и закупки,

- создание и реализация нестандартных медиа решений и новых каналов коммуникации (productplacement, спонсорство, ambientmedia, Digital-проекты и т.д.)

- маркетинговые исследования, эконометрическое моделирование.

Наружная реклама

Средняя стоимость наружной рекламы в России за месяц составляет 40 000 руб. за щит 3х6 м. стоимость изготовления рекламного щита 3x6 на 2 и более месяцев - 4 500 рублей. Планируется разместить 20 щитов на территории России на срок 2 месяца.

40 000 руб.*2мес.*20 щитов= 1 600 000 руб.

Стоимость изготовления 4 500*20 щитов = 90 000 руб.

Общая стоимость 1 600 000 руб. + 90 000 руб. = 1 690 000 руб.

Бюджет программы

Первый канал

Z=0,25*100+0,21*50+0,14*87,68+0,18*100+0,11*100+0,07*16,67+0,04*1,67 = 78,08

Россия

Z=0,25*99,8+0,21*100+0,14*100+0,18*70+0,11*80+0,07*16,67+0,04*1,67= 82,99

Авто Радио

Z=0,25*70,85+0,21*50+0,14*62,12+0,18*80,97+0,11*80,87+0,07*23,33+0,04*4,17= 62,26

Шансон

Z=0,25*14,17+0,21*35,71+0,14*12,42+0,18*47,61+0,11*47,61+0,07*20+0,04*4,17 = 28,15

Наружная реклама

Z=0,25*16,19+0,21*17,86+0,14*10,14+0,18*12,75+0,11*24,29+0,07*100+0,04*100 = 24,90

Вывод

Для того, чтобы добиться цели коммуникационной деятельности (увеличение прибыли компании АВТОВАЗ на 2 % за 2 месяца) бюджет целесообразно распределить на основании проведенных расчетов, так как этот способ является более точным и обоснованным. Таким образом, коммуникационный бюджет следует распределить следующим образом:

Первый канал - 3 895 864 рублей;

Россия 1 - 4 140 916 рублей;

Авто Радио- 3 106 417 рублей;

Шансон - 1 404 386 рублей;

Наружная реклама - 1 242 417 рублей.

Заключение

В данной работе была исследована компания «АвтоВАЗ», ее деятельность и характеристика отрасли в целом. Были выявлены факторы внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на компанию, а также факторы внутренней среды. Был исследован план маркетинга, а именно продукция , каналы распределения и коммуникационная политика.

Так же был проведен анализ ситуации, который показал, что коммуникационная деятельность стала более эффективной, не смотря на то, что затраты на коммуникации снизились. На основе анализа ситуации была разработана цель коммуникационной компании. Были выбраны коммуникационные каналы и произведен расчет распределения бюджета по ним. Размещение коммуникационной информации было представлено в виде графиков.