Разработка стратегии и тактики PR программы корпоративных мероприятий и роль специалиста по Связям с общественностью

Разрабатывая комплекс мероприятий по связям с общественностью, прежде всего, следует определить цели, которых собираются с их помощью достичь. Также необходимо найти наиболее удачные пути достижения этих целей. Планирование PR-кампании начинается с выбора основной стратегии и включает в себя выбор целей мероприятий, определение аудитории, на которую они рассчитаны, выбор направления акции и основных тем, выбор средств массовой информации и конкретных видов осуществления акции, концепции и формы реализации рекламных сообщений, способа проведения кампании в конкретных условиях.

Мероприятия PR в основном имеют следующие основные цели: 1) Позиционирование объекта; 2) Возвышение имиджа; 3) Антиреклама (или снижение имиджа); 4) Отстройка от конкурентов; 5) Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

В PR существует такое правило: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Таким образом, важнейшими стратегическими задачами организации и проведения публичных PR-мероприятий являются позиционирование и поддержка (или создание) имиджа.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных мероприятий (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

Объекты формирования имиджа можно разделить на следующие категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Это некоммерческие, общественные организации, политики, телеведущие, религиозные лидеры и т.п. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Соответственно, для каждой категории существует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Однако позитивная известность (паблисити) требует целенаправленной систематической работы. Для этого объекту PR, необходимо, прежде всего, иметь четкое видение миссии своей организации, на каких основных имиджевых позициях будет строиться и развиваться весь комплекс PR-мероприятий. Под корпоративной миссией нами понимается общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Это стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Среди других понятий нам важны – корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность. Первое описывает ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Любая компания в своем развитии, как правило, проходит через следующие этапы:

1 этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап – утверждение компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап - инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика. При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.

Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.

В сфере связей с общественностью часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы, из кого состоит компания и что это за люди, общая информация о компании. Другое мощное средство PR – специально подготовленные рекламные фильмы. Они очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.