Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местного сообщества, персонала собственной фирмы).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели.

1. Стимулирование спроса.

2. Улучшение образа компании.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи :

Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением

Стимулирование интереса к содержанию сообщения

Привлечение внимания целевой аудитории

Рис. 96. Основные задачи маркетинговых коммуникаций

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

· Информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах и т.д.);

· Убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы и т.д.);

· Напоминание (о фирме, товарах и услугах и т.д.);

· Создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

· Обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 97.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рис. 97. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1) рекламы;

2) прямого маркетинга и личных продаж

3) стимулирования сбыта;

4) РR.

На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, например:

■ тип товара (товары промышленного или потребительского назначения);

■ этап жизненного цикла товара;

■ степень покупательской готовности потенциального клиента;

■ стратегия продвижения (стратегия проталкивания (протаски­вания) или комбинирования);

■ особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конку­рентов;

■ характеристика целевого рынка;

■ финансовые возможности предприятия и др.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Основная цель сбытовой политики предприятия — обес­печение доступности товаров для потребителей. Для ее до­стижения необходимо:

ü выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

ü определить эффективные каналы распределения;

ü довести как можно быстрее товары до потребителей;

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, про­движение к розничным и оптовым торговым звеньям, пред­продажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта — комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

ü канал сбыта — определяющее звено системы сбы­та данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятель­ности;

ü оптовик (оптовый торговец) — лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различ­ных производителей и ограничивающее их движение в роз­ничной торговле;

ü розничный торговец — лицо (предприятие), непосред­ственно сбывающее относительно большое количество това­ров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

ü брокер — торговый посредник, организующий прода­жу товара, не приобретая его в собственность;

ü комиссионер — лицо, имеющее склад с товарами, кото­рые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

ü оптовый агент — работник по договору с предприяти­ем-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

ü консигнатор — лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

ü торговый агент (сбытовой агент) — лицо, самостоятель­но продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на услови­ях консигнации), обслуживающее только данное предприя­тие или данного потребителя и т.д.;

ü дилер — широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже то­варов длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обыч­но не осуществляют.

Функции системы сбыта:

ü формирование стратегии сбыта;

ü выбор каналов сбыта;

ü формирование и обработка массива документации, от­ражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

ü упаковка товара;

ü формирование партий товаров в соответствии с нужда­ми потребителей;

ü складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

ü организация транспортировки товаров;

ü помощь посредникам в организации эффективной про­дажи товаров;

ü сбор и систематизация мнений конечных и промежуточ­ных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

— предложения товаров в розничном торговом предпри­ятии («мерчендайзинга»);

— лицензированной торговли («франчайзинга»);

— прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

В практике маркетинга различают различные системы сбыта

Виды систем сбыта

Вид системы сбыта	Сущность
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется сеть собственных сбытовых фили­алов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель — полу­чение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная в том числе: — корпоративная — договорная — управляемая административно	Состоит из производителя, одного или не­скольких оптовых, а также розничных про­давцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как систе­ма. Один из участников обычно играет гла­венствующую роль — действует в рамках оргструктуры данного предприятия; — действует в рамках договорных отноше­ний, координирующих программ; — действует в рамках влияния одного из участников
Горизонтальная	Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля орга­низуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис. 90.

Рис. 90. Задачи сбытовой политики фирмы

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы.

· Где и когда потребителю удобнее приобретать товар?

· Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?

· Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?

· Каковы будут издержки сбыта?