Сущность маркетинговых коммуникаций. Процесс, формы, типы коммуникаций
Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.
Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.
Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.
Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка:
- выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;
- интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;
- формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;
- развитие и укрепление национальных и международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического развития, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;
- изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.
Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются:
- растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание неопределенности деловой среды;
- увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;
- убыстрение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;
- изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени.
«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio – сообщение, передача от communicare – сообщать, беседовать, от communis – общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так термин «коммуникация» использовался:
11) с конца XVIII века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [39, с.140], [30, с.350], «линия связи (спец.)» [32, с.287]
2) с середины XIX века термин употребляется также в значении «общение, сообщение» [39, с.140], [32, с.287]; «общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [30, с.350].
В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [32, с.287].
В таблице 1.1. представлена содержательная сущность категории «коммуникация».
Таблица 1.1. Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в экономической литературе
| Содержание определения | Источник (автор) | |
| Процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми и организациями | Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. [27] | |
| Процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя | Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. [35] | |
| Процесс передачи эмоционального или интеллектуального содержания | Карлоф Б.[17, с.55] | |
| Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими | Голубкова Е.Н.[13, с.6] | |
| Процесс общения сторон, имеющий три аспекта: информационный обмен, оценка сторонами друг друга, взаимодействие сторон | Агарвала-Роджерс Р. [35], Карлоф Б. [17], Котлер Ф. [19] | |
| Акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя Межличностная деятельность, которая зависит от социальной среды, людей отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. | Смит П, Бэрри К., Пулфорд А. [40, с.35-36, 39] | |
| Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. При этом целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. | Бернет Дж, Мариарти С.[7, с.29] | |
| Процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальную в вербальные сферы. Принуждение другого к выполнению того или иного действия. | Почепцов Г.Г. [34, с.14] | |
| Совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов управления, а также собственного персонала. | Котлер Ф. [19] Ламбен Ж.Ж [20] | |
| Избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается. Определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает | Смит П., Бэрри К., Пулфорд А [40] | |
| Творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу | Смит П., Бэрри К., Пулфорд А [40, с.12] | |
| Процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий | Багиев Г.Л. [6] | |
| Это универсальная и одна из самых активных характеристик, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. | Смит П., Бэрри К., Пулфорд А [40] | |
| Связь между людьми, в ходе которой возникает психический контакт, проявляющийся в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании, имеющий познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты. | Общая психология / Под ред. В.В. Богословского и др. [31, с.109] |
Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:
1) Для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;
2) Для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);
3) Как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.
Наиболее общее представление о коммуникации дает ее классическая системно-кибернетическая модель, которая рассматривает коммуникацию в виде внешне очень простой структурной комбинации элементов (источник, приемник, канал или среда передачи).
Однако даже в случае самых простых мысленных экспериментов, целью которых является проведение «опытной эксплуатации» этой простейшей конструкции, все оказывается уже далеко не так просто.
Так, например, если по радиоканалу прозвучало сообщение, предупреждающее об опасности, то слушатель, понимающий язык, на котором прозвучало сообщение и знающий, какие действия необходимо при этом предпринять, отреагирует на это соответствующим разумным образом, в то время как человек, не способный понять смысл сообщения не незнакомом или плохо знакомом ему языке, скорее всего, никак не отреагирует на это сообщение. В том и другом случае коммуникативная ситуация налицо – источник, несущий сообщение – канал передачи – приемник, однако относительно первого случая мы уверенно говорим, что имела место коммуникация, относительно же второго случая, скорее всего, сделаем вывод, что коммуникация не состоялась, хотя для внешнего наблюдателя обе коммуникативные ситуации структурно идентичны, так как в обоих случаях имела место передача по одному и тому же каналу в одно и то же время одной и той же информации, выраженной в одной и той же звуковой форме для двух индивидов, обладающих практически одинаковыми (с системно-кибернетической точки зрения) системами восприятия. Для разрешения этого «парадокса» необходимо хотя бы в общих чертах рассмотреть, как осуществляется полный цикл единичного коммуникативного акта (информационного взаимодействия). В отечественной научной литературе достаточно четкое, хотя и краткое алгоритмическое описание этого цикла можно найти, в частности, в исследовании Р.И. Полонникова[1]. Вместе с тем современная роль коммуникаций в деятельности фирмы требует существенно расширенную, уточненную и дополненную интерпретация этого алгоритма[2].
На первом шаге у инициатора послания происходит рождение замысла сообщения, включающего в себя образ будущих возможных действий получателя этого послания, ожидаемых инициатором (отправителем) в качестве разумной реакции получателя в рамках определенного согласованного контекста. Рождение подобного замысла, наделенного смыслом, есть, по выражению Полонникова, «акт творения, происходящий в психической среде»[3]. Собственно зарождение мысли происходит посредством взаимодействия с так называемым семантическим континуумом, который, по мнению Полонникова и многих других исследователей в области теории информации и психологии, представляет собой пространство как бы заранее отчасти предустановленных смыслов, имеющих невербальный и доязыковой характер и представленных в виде образно чувственных структур, являющихся отражениями действительности и хранящихся в сознании или подсознании человека.
На втором шаге выбранный семантический инвариант (неязыковая когнитивная структура) преобразуется посредством обращения к какому-либо языку в достаточно четко выраженную семантическую структуру, уже имеющую внутреннюю языковую форму. Это мысленное формулирование смысла предлагается[4] называть речевым препроцессингом, так как само по себе это выражение смысла, хотя оно уже имеет вербальную природу, все же еще не является внешним словесным выражением выбранного образа – носителя смысла, а лишь его внутренней моделью.
Третий шаг – это уже собственно речевой процессинг, то есть вербальная передача смысла на выбранном языке. (В кибернетике и других технических дисциплинах этот этап часто называют кодированием). С технической точки зрения речевой процессинг представляет собой генерацию последовательности синтагм, совокупности которых образуют определенные синтаксические конструкции – отдельные предложения или их совокупности, каждая из которых передает определенную смысловую целостность и которые выстраиваются по определенным правилам, свойственным данному языку. В случае передачи смысла посредством письменной речи используется иной (кинематический по своей природе) инструмент выражения, и имеет место генерация текста, представляющего собой последовательность слов, также выстраиваемых по правилам выбранного языка в синтаксически правильную конструкцию – предложение. Существенным отличием этих двух типов речевого процессинга (кодирования) является то, что в случае звучащей речи выстраиваемая синтаксическая конструкция представляет собой структуру, развертывающуюся во времени, а в случае письменной передачи – пространственную структуру. С точки зрения специфики этого этапа коммуникативного акта важно отметить, что именно на этом шаге происходит трансформация идеального (смысла) в сугубо материальную структуру, представленную в виде звуковых колебаний или текста в случае, если информация передается посредством письменной речи.
На четвертом шаге имеет место генерация последовательности сигналов, которая образует структуру, являющуюся физическим носителем их синтагматического (лингво-синтактического прообраза), и, в случае передачи этой последовательности посредством технического устройства – модуляция генерируемого сигнального ряда (амплитудная, частотная, фазовая, импульсная, широтная или комбинированная – в зависимости от типа или технических характеристик передающего устройства).
Пятый шаг – это прохождение генерированных и модулированных сигналов через канал или среду передачи и формирование на выходном канальном устройстве физической пространственно-временной структуры, практически идентичной (в случае отсутствия значительных искажений) структуре сигнального ряда на входе в канал.
На шестом шаге происходит обратное (симметричное по отношению к четвертому шагу данного алгоритма) преобразование модулированного сигнального ряда в физическую структуру, способную быть воспринятой соответствующим сенсорным анализатором приемника (слуховым в случае восприятия звучащей речи и зрительным при восприятии текста или изображения). Результатом такого обратного преобразования является первичная рецепция демодулированного сигнального ряда соответствующим сенсорным анализатором приемника (реципиента).
На седьмом шаге (который является зеркально симметричным по отношению к третьему шагу настоящего алгоритма) осуществляется процедура обратной сборки синтаксической конструкции, производимой по правилам используемого языка (обратный речевой процессинг или декодирование), результатом которой является восстановление исходной синтагматической[5] или синтаксической структуры на уровне внутреннего восприятия приемника. Это означает, что на данном этапе имеет место восприятие реципиентом знаковых сочетаний с точки зрения их соответствия принципам и правилам образования символических конструкций, свойственных языку, на котором осуществляется коммуникация. Этот процесс можно назвать также прослушиванием сообщения или чтением в случае, если имеет место передача текстового сообщения. Следует отметить, что само по себе прослушивание или чтение не обязательно связано с восприятием смысла сообщения: так, например, человек может слушать текст на иностранном языке и по синтагматическим, интонационно-фонетическим, тонально-мелодическим и иным особенностям может довольно точно идентифицировать используемый язык, хотя при этом не понимать смысла услышанного. Еще более типична ситуация чтения текста без понимания смысла написанного, что характерно, например, при прочитывании неспециалистом сложных, ориентированных на сугубо профессиональную аудиторию текстов или при чтении текстов на недостаточно знакомом иностранном языке.
Восьмой шаг – (являющийся симметричным по отношению ко второму шагу настоящего алгоритма) это интерпретация сообщения, постижение его смысла, это индуцированное речью или текстом переживание реципиентом семантического инварианта, соответствующего полученному сообщению. Последнее означает, что имеет место восстановление более или менее подобной смысловой структуры, изначально присутствовавшей лишь в сознании отправителя, также и в сознании получателя сообщения. Интересно отметить, что здесь происходит процесс обратной трансформации: материальная структура (звучащая речь или текст) вновь превращается в структуру нематериальную – смысл.
Наконец, девятый шаг связан с формированием реакции на принятое сообщение или выбором получателем одного из возможных образов действий, соответствующих контексту ситуации.
Анализируя отдельные шаги описанного выше процесса передачи информационного сообщения, представляется целесообразным выделить четыре уровня коммуникации, полное прохождение которых обоими участниками общения (но в зеркально-симметричной, то есть противоположно направленной последовательности) обеспечивает ситуацию, которую обычно определяют как состоявшаяся коммуникация. Графическая интерпретация уровневой разграниченности отдельных шагов описанного выше алгоритма единичного коммуникативного акта дана на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Уровневая разграниченность последовательности шагов единичного коммуникативного акта (цифрами обозначена последовательность шагов алгоритма информационного обмена)
Концептуально-поведенческий уровень обеспечивает достижение конечной цели коммуникации, то есть реализацию замысла, концепции, первоначально содержащихся лишь в сознании отправителя сообщения, относительно адресата. Критерием достижения этой цели (или целей) с точки зрения отправителя сообщения является полученная отправителем по каналу обратной связи (на рисунке эта связь не показана) и соответствующая в большей или меньшей степени ожиданиям отправителя поведенческая (деятельностная) или ментально-эмоциональная реакция со стороны реципиента на принятое сообщение. Если в результате коммуникации со стороны реципиента и не последовало сразу никаких действий, кроме выраженной в какой-либо форме ментально-эмоциональной реакции, то все же можно считать, что восприятие возможного образа действий получателем (концептуальная реакция) является лишь отсроченной формой деятельностной (поведенческой) реакции.
На семантическом уровне отправителем сообщения осуществляется выбор из семантического континуума определенной смысловой структуры, соответствующей возможному ожидаемому от получателя образу действий или характеру реагирования. Для получателя сообщения на этом уровне происходит восстановление смысловой структуры, содержащейся в концепции послания. Здесь важно отметить следующее обстоятельство. Так как оба симметричных процесса (в сознании отправителя и в сознании получателя) происходят во внутренней психической сфере участников коммуникации, то обратная связь между коммуникантами на этом уровне может быть проявлена лишь на поведенческом уровне, а не непосредственно.
На лингво-синтактическом уровне имеет место кодирование сообщения его отправителем на выбранном им языке; для получателя сообщения на этом уровне имеет место симметричный процесс декодирования. Что касается действия обратной связи на этом уровне, то здесь возможны ситуации информационного обмена между участниками коммуникации синтаксически правильными с точки зрения языка конструкциями, либо не являющимися носителями смысла (со стороны отправителя сообщения), либо конструкциями, смысловая структура которых по тем или иным причинам не может быть восстановлена реципиентом, либо имеет место и то и другое. Последнюю ситуацию можно считать некой разновидностью синтаксической игры, которую можно иногда наблюдать у детей, когда они пытаются имитировать непонятные им разговоры взрослых или разговор на услышанном ими, но непонятном им иностранном языке.
Наконец, на физическом уровне (шаги 4, 5, 6 алгоритма) осуществляется генерация сигнального ряда, его модуляция, прохождение через канал или среду передачи данных, демодуляция и первичная рецепция одним или несколькими сенсорными анализаторами приемника.
Описанная выше процессная схема единичного и однонаправленного акта может быть естественным образом расширена и распространена также и на случай двустороннего и многократно воспроизводимого коммуникативного цикла.
Учитывая чрезвычайно сложную природу процесса коммуникации, значительно упрощенное и схематизированное описание которого приведено выше, целесообразно определить для каждого выделенного уровня хотя бы минимально необходимые условия, которые должны обеспечить нормальное прохождение процесса, результатом которого является ситуация состоявшейся коммуникации. В таблице 1.2 в краткой форме приведены условия осуществимости коммуникативного процесса по четырем выделенным выше уровням. Очевидно, что коммуникация может считаться нормально завершенной или состоявшейся лишь при одновременном выполнении всех определенных в таблице условий.
Таблица 1.2 – Условия осуществимости коммуникации по отдельным уровням коммуникативного процесса
| Уровень коммуникации | Условия осуществимости |
| Физический уровень | Уровень сигналаисточника должен быть выше порога чувствительности приемника |
| Лингво-синтактический уровень | Приемник и передатчик должны быть совместимы по системе кодирования |
| Семантический уровень | Приемник и передатчик должны обладать совместимыми информационными базами |
| Концептуально-поведенческий уровень | Совместимость процессов образования внутренних когнитивных структур, являющихся информационно-ориентировочной основой поведения |
Серьезной общей для всех уровней коммуникации проблемой, препятствующей нормальному прохождению цикла информационного взаимодействия, является проблема помехозащищенности. В силу этого дополнительно к четырем обозначенным выше условиям, привязанным к определенному уровню, можно выделить еще одно универсальное условие осуществимости акта коммуникации – условие, в соответствии с которым на всех участках коммуникационной цепи должен быть обеспечен также определенный уровень помехоустойчивости, причем на каждом уровне коммуникации и сами помехи, и средства их идентификации, и средства борьбы с ними обладают весьма выраженной спецификой.
Прежде всего, говоря о помехах, представляется целесообразным разделить их на два типа в соответствии с тем, имеет ли конкретная помеха чисто внутреннюю природу или внутренний источник, коренящийся во внутри уровневых подструктурах коммуникационного комплекса: отправитель сообщения – канал передачи – получатель (такие помехи можно определить как эндогенные, то есть обусловленные внутренними причинами), или же источником помех является внешняя по отношению к коммуникационному комплексу среда, другие параллельно работающие коммуникационные источники, конкурирующие за право доступа к системе восприятия получателя информации, и, как следствие, за право «загрузки» его операционных ресурсов параллельными потоками сигналов, которые, в силу автоматической природы процесса декодирования, порождают параллельные синтактические структуры (экзогенные помехи).
На физическом уровне помехи чисто физической природы (электромагнитные наводки и излучения, атмосферные помехи, дефекты в системах генерации речи или текста, дефекты сенсорных анализаторов) и т.п. преодолеваются, как правило, на основе разумной комбинации технических и организационных решений. К числу первых можно отнести использование различного рода фильтров, усилителей, адаптеров, контроллеров, функционально специализированных чипов, детекторов, имплантантов и т.п. широчайшей номенклатуры устройств и систем. К числу вторых можно отнести применение принципов множественного обеспечения надежности приема-передачи, в частности, дублирование передаваемого сигнального ряда, использование параллельных и резервных каналов передачи и передающих сред, резервирование обеспечивающих коммуникацию функциональных устройств, резервирование операций и т.п. мероприятия.
Что касается экзогенных, то есть внешних помех, сознательно продуцируемых конкурирующими коммуникационными источниками, то в силу принципиальной рыночной открытости маркетинговых систем борьба с такими помехами может эффективно проводиться лишь на уровне конкуренции смыслов, образов и концепций. В этом состоит принципиальное отличие современных маркетинговых коммуникаций от систем коммуникаций других сфер деятельности: военной, политической, административной и т.п., где возможно использование закрытых для конкурентов каналов и экранированных систем приема-передачи.
На лингво-синтактическом уровне главным источником эндогенных помех является нарушение участниками коммуникации правил рече- и текстообразования. При этом главная опасность таких помех со стороны отправителя сообщения заключается в неадекватной передаче смысла; со стороны, приемника, соответственно, в неадекватном его восприятии. Очевидно, что подобная неадекватность может иметь весьма далеко идущие последствия, приводящие, в том числе, и к значительному экономическому ущербу. Однако и само по себе точное соблюдение правил языкового кодирования мыслей, использование ситуативно уместных стилей и форм речевого или текстового выражения смыслов является относительно самодостаточной ценностью и, перенося этот принцип в сферу практического управления и маркетинга, можно утверждать, что адекватный языковой стиль может стать серьезным конкурентным преимуществом в современной гиперкоммуникативной экономической среде.
Что касается проблемы и возможности преодоления помех на этом уровне, то здесь следует отметить, что все развитые языки человеческого общения обладают определенной мерой структурной избыточности, однако именно эта избыточность (которая была в свое время предметом незаслуженной критики со стороны технических специалистов – разработчиков первых поколений систем искусственного интеллекта) и обеспечивает надежность коммуникации на этом уровне. Иными словами, избыточность синтактических структур является вполне функциональной в плане общего обеспечения надежности коммуникации. В технических системах надежность генерируемого языкового кода обеспечивается посредством использования специальных программных и программно-аппаратных систем: трансляторов, интерпретаторов, автокорректоров, специальных схем защиты и восстановления кода и т.п.
Относительно помех экзогенного характера, то, как это уже было выше отмечено, в силу автоматического характера декодирования рече- и текстонесущих сигналов (это касается и человека и многих кибернетических и компьютеризированных систем, ориентированных на передачу данных для человека) подавление помех на этом уровне весьма затруднительно, хотя и существуют отдельные чисто технические решения этой проблемы. В качестве примера можно привести работающие уже сегодня и достаточно эффективные программы, автоматически отсекающие ненужную входящую электронную корреспонденцию, или так называемый «спам» (от англ. «spam», являющегося языковым новообразованием).
На семантическом уровне проблема помех – это, прежде всего проблема неоднозначности результатов восстановления смысловых структур, содержащихся в концепции послания, получателем сообщения, или, говоря математическим языком, главной причиной помех на этом уровне является гомоморфный характер отображения элементов смыслового пространства отправителя в пространство смыслов получателя сообщений. Преодоление этих неоднозначностей в большинстве случаев эффективно разрешается за счет правильно организованного информационного взаимодействия и, как правило, носит временный и относительно непринципиальный характер при хорошем уровне совместимости информационных баз и баз знаний участников коммуникации (см. таблицу 1.2). Однако помехи экзогенной природы приводят на этом уровне к весьма специфическим проблемам, одну из которых можно обозначить как конкуренцию смыслов и значений. Другим негативным результатом вторжения извне в систему смыслообразования на этом уровне может быть эффект семантической интерференции, то есть смешения смыслов, относящихся к заведомо различным смысловым последовательностям. Очевидно, что и первый, и второй варианты воздействия экзогенных помех могут существенно снизить эффективность выработки реципиентом адекватной поведенческой или концептуальной реакции, если вообще не привести к срыву коммуникационного акта, то есть к ситуации, которая ранее уже была обозначена как несостоявшаяся коммуникация.
Из описанного выше очевидно, что на концептуально-поведенческом уровне проблема помех может концентрироваться вокруг реальной возможности или способности реципиента выполнить те или иные действия, вытекающие из смысла полученного послания. Из этого же обстоятельства вытекают и возможные решения проблемы помехоустойчивости коммуникации и, таким образом, полной завершенности коммуникативного акта.
На модельном уровне представления в теории и практике коммуникаций принято выделять три базовых типа, реализующих принципиально различающиеся схемы информационного взаимодействия объектов или субъектов коммуникации.
На рисунке 1.2 представлен первый тип модели, которая носит название односторонней модели коммуникации и описывает схему взаимодействия, в соответствии с которой информация от одного источника передается через некоторый канал передачи или передающую среду, как правило, безадресно, то есть циркулярным образом сразу некоторому множеству потенциальных «потребителей» информации.
Особенностью данной схемы взаимодействия является отсутствие непосредственно действующих обратных связей, что затрудняет проведение процедуры оценивания эффективности коммуникативного (в частности, рекламного) воздействия на выбранную целевую аудиторию. С точки зрения применения подобной схемы в системах маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ее преимущества и недостатки, представленные в таблице 1.3
Рисунок 1.2 – Одностороння безадресная модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия
Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки односторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций
| Преимущества модели | Недостатки модели |
| · Высокая степень охвата целевой аудитории · Низкая стоимость контакта в расчете на одного реципиента | · Отсутствие непосредственно действующей обратной связи · Низкая селективность · Невысокая вероятность адекватного восприятия информации |
Очевидно, что с практической точки зрения знание этой схемы позволяет более эффективно организовать систему коммуникативных маркетинговых мероприятий, в том числе с учетом таких факторов как соотношение стоимость – эффективность контакта, жизненный цикл товара, потенциал рынка и др.
Второй базовый тип модели носит название двусторонняя модель коммуникации, которая в схематическом виде изображена на рисунке 1.3. Эта модель описывает такую схему взаимодействия, когда каждый из участников коммуникации может выступать и в роли источника – отправителя сообщений, и в роли приемника – получателя сообщений, причем обе эти роли в этой схеме взаимозаменяемы. Несомненным преимуществом такого типа взаимодействия является активная и непосредственно действующая обратная связь, обеспечивающая высокую степень вероятности адекватного восприятия передаваемых друг другу участниками общения смыслов и возможность контролировать степень взаимного информационного влияния.
Рисунок 1.3 - Двусторонняя модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия
К числу существенных недостатков модели можно отнести ограниченность охвата целевой аудитории, что, с точки зрения маркетинговой практики, является, серьезным сдерживающим фактором применения таких схем коммуникаций на массовых рынках. Кроме того, серьезной проблемой является существенно более высокая по сравнению с первым типом коммуникационной модели стоимость одного контакта. В таблице 1.4 преимущества и недостатки этой модели представлены в обобщенном и систематизированном виде, позволяющем целенаправленно использовать в маркетинговой практике подобные схемы взаимодействия и, в частности, реально оценивать перспективы для фирмы такой популярной формы коммуникаций как персональные продажи.
Таблица 1.4 – Преимущества и недостатки двусторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций
| Преимущества модели | Недостатки модели |
| · Непосредственно действующая обратная связь · Высокая степень вероятности адекватного восприятия смысла сообщения · Возможность обеспечить необ-ходимый уровень воздействия | · Невозможность обеспечить большой охват · Высокая стоимость одного контакта |