Маркетинговых коммуникаций. При разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о
При разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании четырёх типов сообщений, чтобы контролировать и, по возможности, влиять на них:
- запланированные;
- предполагаемые;
- поддерживаемые;
- незапланированные.
Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной коммуникационной деятельности: рекламе, связях с общественностью, упаковке, фирменных бланках, символике и т.д.
Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже большей степени, чем первый, важны, поскольку могут оказывать более действенное влияние на аудиторию. Предполагаемые сообщения – сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. Например, культура управления компанией, влияние цены или места распространения товаров на восприятие торговой марки, отношение работников компании к используемой программе привилегий. Поддерживаемые сообщения отсылаются, в первую очередь, посредством предоставления услуг – как компания и её сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Например, каково отношение к клиентам распорядителей в гостиницах, секретарей в приёмных и т.д. Незапланированные сообщения включают исследования репортеров, сообщения групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.
Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании, её марках, товарах и услугах, а не только целенаправленные коммуникации и запланированные сообщения. Реализация концепции ИМК предполагает передачу посланий рынку в едином контексте посредством всех типов сообщений.
Любой контакт потребителя с компанией, её марками, товарами и услугами способствует восприятию компании, её товаров и марок покупателем. Восприятие влияет на его отношения и определяет потребительскую активность.
Как уже отмечалось, концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности. Этот набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Далее средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей.
В целом, чтобы успешно выбирать и комбинировать различные элементы, компании необходимо понимать роль каждого из них в достижении общей цели коммуникации.
При формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, включении в него некоторых элементов, следует учесть степень соответствия каждого из них целевому рынку, его возможность способствовать повышению продаж или осведомлённости, показателю реакции сбыта с учётом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета, т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.
Рассматривая вопросы планирования маркетинговых коммуникаций в главе 1, мы остановились на необходимости учёта типа покупателя, типа товара и стадии жизненного цикла товара, которые определяют сравнительную значимость различных видов коммуникации в продвижении. Однако, включая и комбинируя элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в едином коммуникационном наборе, необходимо учитывать воздействие на рынок этого коммуникационного набора как единого целого. Для этого помимо перечисленных факторов необходимо знание времени реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также учёта изменения стратегий в каналах распределения.
Разное время реагирования рынка на отдельные виды коммуникаций.Некоторые виды маркетинговых коммуникаций вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие – характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, связи с общественностью).
Время, необходимое для воздействия на рынок различных видов маркетинговых коммуникаций, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя в момент, когда тот принимает решение о покупке, например продавец в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. В этих случаях потребитель уже находится в ситуации выбора и ему только надо помочь этот выбор осуществить. А такие виды коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки товара и марки и наращивание осведомлённости о них, а не стимулирование немедленной покупательской активности.
Поэтому важно сначала сформировать набор элементов в комплексе маркетинговых коммуникаций и произвести первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый элемент. Опытный менеджер по товару или марке хорошо понимает скорость реакции рынка на различные элементы коммуникаций и поэтому знает, как ему формировать коммуникационный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у компании ещё не сформировался опыт, связанный с реагированием рынка, то она может воспользоваться общими правилами для применения каждого вида маркетинговых коммуникаций, которые позволяют начать балансирование эффектов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.
1. Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия товара или марки, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде привлечения внимания, передачи информации и формирования интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и её воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.
2. Личные продажи: быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж.
3. Кампании по стимулированию сбыта: характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями не планировались).
4. Связи с общественностью: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Эффект на продажи формируются медленно, так как её основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникации воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счёт повышения доверия к источнику информации).
По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, необходимо отслеживать эффективность воздействия каждого элемента коммуникации на объём продаж.
Каждая кампания является уникальной, и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробывания которых принимается решение, следует ли подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.
Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И наоборот, при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных действий конкурентов, направленных на подрыв привлекательности нового продукта или марки, компания может сократить рекламный бюджет.
Различные коммуникационные наборы для различных стратегий продвижения, используемых в каналах распределения.При выводе на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является обеспечение того, чтобы этот товар или услуга поступили в систему распределения своевременно. Для этого необходимо формировать набор коммуникативных инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников (агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется стратегией проталкивания, так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счёт личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако посредники заинтересованы также в том, что в конце концов будут предлагаться и стратегии вытаскивания.
Когда новый продукт промежуточными звеньями системы распределения накоплен, задача компании меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией вытаскивания, и он требует другого коммуникационного набора. В этом случае в нём активнее должны применяться массовая реклама, кампании стимулирования продаж и кампании продвижения продукции на местах продаж (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
| Целевой рынок | Маркетинговые коммуникации | Продукт | Ценообразование | |
| Стратегия проталкивания | Оптовые торговцы Розничные торговцы | Личные продажи | Дифференциация по упаковке | Дисконтирование для канала |
| Стратегия вытаскивания | Конечный пользователь | Реклама | Дифференциация по марке | Ценообразование на основе рынка |
| Конечный покупатель | Стимулирование продажи | |||
| Кампании продвижения в местах продаж |
Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции.
· ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.
· ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
· ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.
· ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведёт с ним диалог.
· ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
В настоящее время технически возможно создание баз данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных, общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении конкретной марки. Некоторые виды бизнеса уже начали создавать такие базы данных. На их основе возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. Реализация перечисленных принципов в практической деятельности позволяет выстроить скоординированные маркетинговые коммуникации вокруг потребителя.