Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой про­дукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и при­быльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить такой элемент комплекса маркетинга, как— система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе про­изводственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспе­чения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой страте­гии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

-Реклама; -Личная продажа; -Пропаганда; Стимулирование сбыта.

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса ком­муникаций - для товаров различного назначения. Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стиму­лирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропа­ганда. В то же время для товаров производственного назначения наибо­лее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объ­ёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объ­ёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуни­каций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций

88. Сущность и содержание товарной политики.

Сущность товарной политики

Товарная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи товарной политики:

- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

- оптимизация структуры ассортимента.

Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:

- сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты.

- расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты.

- увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже.

- обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости.

- достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам.

- стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента.

- совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.).

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Содержание

Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.
От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:
• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.
Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов:
1) описание величины и структуры целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
• состоять из ранних последователей; • эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; • они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;
2) исследование поведения рынка на несколько ближайших лет.
На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;
3) позиционирование товара и выбор его параметров;
4) разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;
5) планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долго-срочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.
Требования к товарной политике Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого
при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя».