Голоса испаноговорящих избирателей

Армандо Гутьеррес

Уже в 1970-е гг. в Соединенных Штатах насчитывалось 9, 2 млн «латинос»[7]. К 1990 г. эта цифра увеличилась до 22 млн человек. К 2000 г. численность испаноговорящего населения может увеличиться до 32 млн человек. Несмотря на эту впечатляющую статистику, «лати­нос» не рассматриваются как одна из политических сил США. По­чему? Основной ответ на этот вопрос состоит в том, что в амери­канской политике учитывается не абсолютное число людей, а ко­личество избирателей. И до последнего времени «латинос» не принимали активного участия в голосовании. Исторически это объяс­няется рядом причин.

Гражданство.Значительная часть испаноговорящего населения (38,5%) родилась за границей. Многие иммигранты не стали при­нимать гражданство США, что лишает их права голоса.

Возрает.По сравнению с населением в целом «латинос» — это преимущественно молодые люди. Их средний возраст — 25 лет про­тив 34 лет для «не-латинос». Хорошо известно, что существует пря­мая и положительная корреляция между возрастом и участием в голосовании.

Доход. Уровень бедности «латинос» приблизительно в два раза выше, чем в целом по стране. Корреляция существует также между бедностью и низкой явкой на выборы.

Образовательный уровень.Испаноговорящее население сильно отстает от населения в целом по уровню образования. Около 34% «латинос» в возрасте старше 25 лет не имеют и 9-классного образо­вания, в то время как среди «не-латинос» эта цифра составляет 7%. Подобно вышеназванным переменным, образование позитивно коррелирует с электоральным участием.

Хотя приведенные данные рисуют достаточно неприглядное по­ложение «латинос» в контексте американской политики, ситуация постепенно улучшается. Во-первых, недавние изменения в иммигра­ционном законодательстве предусматривают некоторые стимулы для иммигрантов в принятии гражданства. В сочетании с настойчивыми усилиями групп регистрации избирателей внести в списки новых граждан это вызывает значительное оживление среди имеющих пра­во голоса. В 1996 г., например, приблизительно 1,5 млн «латинос» зарегистрировались в качестве избирателей и около двух третей из них составили лица, только что получившие гражданство. Эта тен­денция, похоже, сохранится в течение следующих нескольких лет.

Во-вторых, по мере того как молодые «латинос» будут прибли­жаться к более зрелому возрасту, их участие в выборах будет возра­стать так же, как это происходит и в других сегментах населения. Более того, в соответствии с данными переписи в ближайшее двад­цатилетие 750 тыс. «латинос» исполнится 18 лет. Поэтому контин­гент испаноговорящих избирателей будет пополняться в течение многих последующих лет.

В-третьих, «латинос» начали активно увеличивать свои доходы, значительно сокращая разрыв по этому показателю между собой и большей частью англоязычного населения. В частности, когда вы анализируете доходы недавно прибывших групп иммигрантов, то видите, что «латинос» занимают среди них неплохое положение по такому показателю, как средний доход семьи.

В-четвертых, хотя латиноамериканцы еще не догнали основ­ное население по образовательному уровню, но и здесь явно на­мечается прогресс. Разрыв в уровне образования между испано-говорящим и не-испаноговорящим населением сокращается еже­годно. Этот тренд должен также повлиять на электоральное участие «латинос».

В целом, не подлежит сомнению тот факт, что и при нынешних показателях своей численности и процента явки на выборы испа-ноговорящие избиратели являются главным фактором электораль­ного успеха кандидатов во многих ключевых округах; перспективы же этого фактора безграничны. По этой причине партии и кандида­ты должны быть готовы к тому, чтобы полностью инкорпорировать «латинос» во все, что они говорят и делают.

Рынок

Когда вы обращаетесь к испаноговорящим избирателям, необ­ходимо учитывать ряд моментов.

Страна происхождения.Около 65% всех испаноговорящих жите­лей США являются мексиканцами по происхождению. Пуэртори­канцы (12%) и кубинские американцы (4%) составляют по вели­чине группы следующие две. Оставшиеся 19% «латинос» — выход­цы из других латиноамериканских стран и Испании (табл. 19). У всех этих групп своя история, предания, традиции, язык (диалектиз­мы, флексии, лексика), искусство, музыка, привычки. При обращении к различным подгруппам «латинос» умелое использование этих нюансов может оказаться решающим.

Таблица 19

Испаноговорящее население США (данные по стране происхождения на 1990 г.)

Страна	Численность, млн чел.	% к общей численности
Мексика Пуэрто-Рико Куба Другие страны	13,496 2,728 1,044 9,888	61,3 12,4 4,7 21,6
Всего	27,156	100,0

Источник: Current Population Reports: Population Characteristics, Hispanic Amerikans Today, D.C.: Economics and Statistics Administration, Bureau of the Census, U.S. Department of Commerce. 1993. P. 23-183.

Коренные «латинос» против приезжих «латинос».Четверо из деся­ти «латинос» США родились за пределами страны. Хотя они имеют много общего, существует и разница между коренными «латинос» и недавно приехавшими. В частности, первая группа не желает, чтобы ее называли «иммигрантским» населением. Многие коренные «лати­нос» происходят из семей, укоренившихся в США четыре сотни лет назад. До последнего времени группы новых иммигрантов большей частью избирательных кампаний игнорировались. Радикально ситуа­ция недавно изменилась в Калифорнии, что обещает подобные же изменения в других штатах в ближайшем будущем.

Регионализация.Испаноговорящее население, как коренное, так и приезжее, расселяется не произвольно. «Латинос» мексиканского происхождения предпочитают жить на юго-западе и западе США. Пуэрториканцы плотно заселяют северо-восточное побережье, а кубинские американцы сконцентрированы во Флориде. Только Иллинойс, имея 47% мексиканцев и 27% пуэрториканцев, отлича­ется смешанным испаноговорящим населением. Иммигрантские сообщества сосредоточены в нескольких штатах, причем в Кали­форнии, Техасе, Нью-Йорке, Иллинойсе и Флориде проживают самые многочисленные группы.

Тендер. Широко известный ныне тендерный разрыв в американ­ской политике имеет отношение и к испаноговорящим жителям. 55% всех избирателей-«латинос» — женщины. Они более склонны голосовать за кандидатов Демократической партии. В 1996 г., на­пример, 78% испаноговорящих женщин проголосовали за Билла Клинтона, в то время как среди испаноговорящих мужчин этот показатель составляет 68%.

Место жительства.Более 92% всего латинского населения США сосредоточены в Калифорнии, Техасе, Нью-Йорке, Флориде, Иллинойсе, Нью-Джерси, Нью-Мексико, Аризоне, Колорадо, Неваде, Вашингтоне и Орегоне. Эти штаты имеют 247 голосов вы­борщиков; если к этой цифре добавить 23, мы получаем 270 голо­сов выборщиков, необходимых для победы одного из кандидатов в президенты. Только в двух из перечисленных штатах — Калифор­нии и Техасе — проживают 56% всех «латинос».

Партийная принадлежность.Все, кроме одной группы «лати­нос» — кубинцев, — имеют схожие политические взгляды и партий­ные предпочтения. Когда их просят идентифицировать свою поли­тическую партию, 18% «латинос» отождествляют себя с республи­канцами, 37%— с демократами, 36%— с независимыми, а 9% опрошенных затрудняются ответить. Когда же задается вопрос, к какой партии они чувствуют наибольшую близость, имея в виду ее политику и идеологию, целых 52% назвали Демократическую партию и только 29% — Республиканскую. Во Флориде, с ее многочислен­ным кубинским населением, около 46% «латинос».идентифициру­ют себя с республиканцами, а 59% отвечают, что по мировоззре­нию они ближе к «великой старой партии» {GOP), т.е. к республи­канцам. Эта тенденция — во многом проявление политических взглядов американцев кубинского происхождения, чьи родители, или они сами, бежали от коммунистического режима на своей ро­дине. Традиционно эти кубинцы испытывают сильную привержен­ность к более консервативному, антикоммунистическому посланию Республиканской партии.

Средства массовой информации

В перечисленных выше «базовых» штатах на испанском языке вещают более 200 телевизионных станций, 350 радиостанций и выходит около 200 газет. Новые группы иммигрантов-«латинос» проживают также в штатах Айдахо, Юта, Северная Каролина, Тен-неси, Миссисипи, Огайо, Коннектикут и Массачусетс. Хотя эти группы численно невелики, но они способны сыграть важную роль на местных выборах и в высококонкурентных избирательных кам­паний. Хорошим индикатором этих тенденций служит появление на медиа-рынке средств массовой информации, вещающих на испанском языке (обычно это радио). Каждый штат, в котором появляется латинское население, имеет сейчас по крайней мере радиостанцию, ведущую передачи на испанском языке, и несколь­ко местных газет. Службы Arbitron и Scarbrough изучают привычки испаноговорящих радиослушателей; исследуются и газеты. Кроме того, в США функционируют три телевизионные сети, которые ведут передачи на испанском языке: Telemundo, Galavision и Univision Television Network. У всех у них аудитория растет, но толь­ко последняя телесеть проводит замеры рейтинга Нильсена (Nielsen).

Телевидение.Как все американцы, «латинос» смотрят не теле­видение вообще, а шоу, и некоторые шоу привлекают больше зри­телей, чем другие. Когда нужно заинтересовать избирателей, осо­бое значение имеют музыкальные шоу, потому что их обычно смот­рят второе и третье поколения испаноговорящих граждан и просто американцев.

Радиоформаты.Радио является замечательным и недорогим сред­ством охвата испаноговорящих избирателей. Надо только помнить, что радио, вещающее на испанском языке, имеет множество фор­матов, также как и англоговорящее радио, и каждый формат при­влекает определенную демографическую и психографическую ауди­торию. Рейтинги Arbitron выявляют не всю информацию. Высоко­рейтинговые радиостанции могут привлекать слушателей, большинство из которых не имеют гражданства. Поэтому будьте осторожны в выборе правильных, т.е. таких радиостанций, слуша­телями которых являются граждане, избиратели.

Язык.За исключением иммигрантов, прибывших недавно, боль­шинство испаноговорящих избирателей владеют английским язы­ком. Однако нельзя недооценивать символическое значение испан­ского языка. Рекламные ролики кандидатов должны быть сделаны на том языке (испанском или английском, или на обоих языках), который больше соответствует вещательной индивидуальности стан­ции. Если кандидат не может говорить на испанском языке, не ак­центируйте эту проблему — используйте речь испаноговорящих дикторов, «человека с улицы» или какую-нибудь знаменитость.

Выбор печатного издания.Многие местные сообщества имеют таблоиды или газеты на английском языке, предназначенные для испаноговорящего населения. Многие из этих изданий вполне под­ходят для охвата «латинос». Только помните, некоторые из этих газет предназначены для не имеющих гражданства иммигрантов, а потому не стоит тратить на них много денег. Будьте осмотрительны.

Наружная реклама.Америка сегодня гораздо больше сегрегиро­вана по месту проживания, чем в 1960-е гг. Это значит, что можно легко определить те районы города, где сконцентрированы «лати­нос». Наружная реклама вдоль тех дорог, по которым они ездят, может быть весьма эффективной для достижения такой цели, как запоминание водителями имени кандидата.

Рассылка материалов.Современные средства печати позволяют командам быстро и недорого подготовить материал для рассылки целевым группам. Это надежный способ общения с испаноговорящими избирателями по поводу тех проблем, которые их волнуют больше всего.

Послания

В последние годы много говорится об ориентации испаноговорящих избирателей на определенные темы кампаний. Последняя попытка Республиканской партии привлечь избирателей-«латинос» обычно характеризуется в терминах так называемого естественного соответствия социального консерватизма «латинос» философии «ве­ликой старой партии» (т.е. республиканцев). Конечно, по таким воп­росам, как наркотики, преступность, образование, личная ответ­ственность, семья, дисциплина в школах и т.п., испаноговорящие жители довольно консервативны, как, впрочем, и большинство их сограждан (включая афро-американцев).

Однако «латинос» — сложная группа, если вдаваться в детали перечисленных выше проблем. Например, к одному из наиболее обсуждаемых вопросов, который используется республиканцами для привлечения испаноговорящих избирателей, — к вопросу абортов, последние относятся неоднозначно. Только 13% «латинос» (несмотря на то, что 71% из них — католики) выступают против любой фор­мы свободного выбора. Соответственно 87% «латинос» поддержи­вают ту или иную форму свободного выбора. «Латинос» гораздо более склонны поддерживать программы реабилитации заключенных, а следовательно, занимают более либеральную позицию, чем насе­ление в целом.

По экономическим вопросам «латинос», в основном, либераль­ны. Например, восемь из десяти опрошенных поддерживают повы­шение минимального уровня зарплаты и профсоюзы. В такой же пропорции поддерживаются билингвизм и соответствующие учеб­ные программы, столько же выступают против издания законов только на английском языке. Рациональным основанием такой под­держки является влияние подобных программ на рост экономичес­кого потенциала «латинос» и других меньшинств. Как правило, «ла­тинос» верят в то, что правительство должно играть ключевую роль в создании условий для продвижения тех, кто в силу исторических причин оказался выключенным из активной жизни; однако после того, как необходимые условия созданы, дело каждого максималь­но их использовать.

Другой вопрос, в котором республиканцы, похоже, не найдут поддержки среди испаноговорящих избирателей, касается роли раз­личных уровней управления. Одним из направлений нынешней по­литики республиканцев является возвращение властных полномо­чий на штатный и местный уровни. Для «латинос» такая политика представляется крайне проблематичной. Испаноговорящие избира­тели хорошо помнят, что именно местные власти и власти штатов активнее всего сопротивлялись интеграции меньшинств в образо­вательную систему, экономическую и политическую жизнь Амери­ки. И именно федеральное правительство открыло те двери, кото­рые были закрыты на местном уровне. «Латинос» не забыли об ис­торической роли федеральной власти.

Как и в любой политической рекламе, послание к «латинос» должно идти параллельно общему посланию кампании и допол­нять его, ни в коем случае не контрастируя и не конфликтуя с ним. Самое главное состоит в том, чтобы это послание касалось тех воп­росов, которые затрагивают испаноговорящих избирателей. Следу­ет иметь в виду: когда кандидат или партия рассказывают о великих делах, которые они делают для народа, не думайте, что «латинос» автоматически относят сказанное и к себе тоже. «Латинос» знают немало примеров, когда добрые дела делались для кого-то, в то время как они оставались в стороне.

Так, например, в 1996 г. президент Клинтон сделал одной из центральных тем своих предвыборных выступлений тот факт, что за время первого срока его пребывания у власти было создано ре­кордное число рабочих мест и предприятий частного бизнеса. «Ла­тинос» с большим недоверием восприняли утверждение, что они оказались в числе тех, кто воспользовался этими новыми возмож­ностями. Однако консультанты медиа-кампании, нацеленной на испаноговорящих избирателей, сделали телевизионную, печатную и радиорекламу, которая утверждала, что «латинос» с их рекордно низким числом безработных и рекордно высоким числом новых бизнесменов оказались в выигрыше от реализации президентской политики. Это было нечто такое, что сильно взволновало испано­говорящих избирателей и обсуждалось ими.

Политические консультанты должны также учитывать, что для «латинос», как и для любой другой группы избирателей, валид-ность послания зависит от доверия к тому, от кого оно исходит. Те люди, которые имеют авторитет у общества в целом, могут быть как легитимными, так и нелегитимными для испаноговорящих из­бирателей. Необходимо поэтому проводить опросы, фокус-группы и даже собирать анекдоты, чтобы определить, кто имеет вес у из-бирателей-«латинос».

Мобилизация

Вполне понятно, что уровень участия испаноговорящих избира­телей в выборах и количество проголосовавших за определенного кандидата или партию зависят от того, насколько они чувствуют себя причастными к происходящему, насколько важными пред­ставляются для них результаты выборов. Умное и стратегически правильное использование отмеченных выше элементов кампании может сильно повлиять на мобилизацию «латинос».

Помимо стратегически правильного использования СМИ, еще более важным для судьбы кампании, которая обращается к испа-ноговорящим избирателям, является структура и позиция самой кампании. Если установлено, что голоса «латинос» жизненно не­обходимы для успеха какой-либо кампании, то эта группа изби­рателей должна быть инкорпорирована как вертикально, так и го­ризонтально в общую структуру кампании с самого ее начала. Это значит, что «латинос» должны стать частью кампании с того дня, как она стартовала. Нужно вовлекать «латинос» во все дела кам­пании: общение с избирателями; кампании «из двери в дверь»; по­левые мероприятия; взаимодействие с медиа; рассылку материа­лов; фонд-райзинг; составление графика кампании; работу в ка­честве доверенных лиц кандидата; определение темы, послания и проблем кампании; изучение откликов в прессе; научные иссле­дования; спичрайтинг и т.п. Короче говоря, не существует како­го-то магического, действующего только на «латинос» способа обеспечения явки на выборы и желаемого голосования. Успешный исход требует использования все элементов кампании, правда, учи­тывая все нюансы специфики и склонностей испаноговорящих из­бирателей.

В том, что касается структуры кампании и особенно консуль­тирования по поводу СМИ, производства рекламы, приобретения эфирного времени и размещения материалов кампании, органи­заторам кампаний необходимо помнить, что бюджеты медийной коммуникации с избирателями-«латинос» и коммуникации с элек­торальным рынком вообще должны быть разделены. Если, напри­мер, общий бюджет медиа-кампании составляет 500 тыс. дол. и 100 тыс. дол. из них предназначаются для обращения к испаного-ворящим избирателям, то вторая сумма должна рассматриваться как отдельная статья бюджета, а не как часть общего медийного бюджета. Объединить все денежные средства, предназначенные для СМИ, — значит создать конфликт между общим медиа-рынком и медиа-структурами, работающими для меньшинств. В конце кон­цов не существует общего рынка медиа-агентств в стране, где явно прослеживаются положительные результаты прицельной работы с испаноговорящим населением. Следует поэтому привлекать к кам­пании специализированные агентства, имеющие экспертов по из-бирателям-«латинос». Такой шаг также может быть использован как инструмент политических паблик рилейшнз.

Итоги и размышления

В настоящее время численность испаноговорящих избирателей стабильно возрастает, только все стараются привлечь их на свою сторону, как никогда раньше. На общенациональном уровне около 50% «латинос» идентифицируют себя с Демократической партией и постоянно голосуют за нее и кандидатов-демократов. Еще 15% идентифицируют себя с республиканцами и голосуют в основном за них. Оставшиеся 35% могут быть точнее всего определены как «плавающий электорат», который меняет свои предпочтения от выборов к выборам. Для этой трети «латинос» партийная лояль­ность не имеет большого значения, потому что они обычно иден­тифицируют себя как независимые или беспартийные избиратели. Именно они имеют решающее значение для исхода выборов.

Опыт показывает, что те «латинос», которые стабильно отожде­ствляют себя либо с одной, либо с другой партией, делают это на основании здравых размышлений о политических позициях и воз­можностях партий. Конечно, «латинос» информированы не более других избирателей, они не слишком идеологизированы, не имеют ясного, хорошо продуманного набора идей, аналитических кон­цепций и воззрений. Но они достаточно хорошо знают объектив­ные условия своей жизни и видят, что политические партии при­нимают решения, основываясь на информации о том, что лучше всего соответствует их личным и коллективным интересам. Те, кто утверждают, что «латинос» голосуют по инерции или по традиции, сильно недооценивают рационализм и понятливость испаногово­рящих избирателей. Проще говоря, «латинос» голосуют за свои ин­тересы и знают, в чем эти интересы состоят и кто будет лучше им служить. Партиям и кандидатам полезно об этом помнить, если они собираются осуществлять программу привлечения испаногово­рящих избирателей.