Политический рынок и маркетинг по Морозовой

При этом политический рынок – не только эффектная вербальная конструкция или абстракция, интегрирующая представления о политике как особой форме обмена политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Политический рынок – это весьма авторитетный в мировой социальной науке теоретико-методологический инструмент изучения политической жизни посредством достаточно формализованной совокупности имплицитных экономическому анализу гипотез и концепций, созданный и успешно апробированный несколькими группами исследователей, представляющих направление рационального выбора – в первую очередь, принадлежащих к знаменитой школе Общественного выбора (Public Choice).

Многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка множества конфликтующих между собой воль. Равновесие достигается, во-первых, посредством того, что система преобразует множество разнообразных требований в несколько наиболее весомых, давящих на законодательную и исполнительную власть; во-вторых, благодаря соревнованию между партиями, политиками за голоса избирателей, а также между гражданами за то или иной решение правительства. Тогда распределение благ и принятие решений базируется на достаточно широком волеизъявлении и стабилизирует систему.

Что же мы называем политическим рынком? Систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.[c.5]

Рынок оснащает политику не только общетеоретическими конструктами и подходами. Он также предоставляет публичному сектору богатый набор оправдавших себя эффективных управленческих технологий, почетное место среди которых принадлежит маркетингу.

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга – ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, “умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом”⁹. Подобное расширительное толкование маркетинга было свойственно и таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: “Это и есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя”; “маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса”¹⁰. Когда в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий¹¹.

Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг – технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки, американского экономиста и [c.8] политолога Г. Маузера. маркетинг включает два основных типа воздействия – “убеждающую коммуникацию” (например, рекламу) и “адаптированное предложение”, т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения¹². Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара.

Прекрасно зарекомендовав себя за последние полстолетия в сфере коммерции, маркетинг совершенно естественным образом переместился на политический рынок. О существовании политического маркетинга научная общественность осведомлена достаточно полно. Однако по причине того, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, политическим маркетингом чаще всего называют избирательные технологии¹³. Между тем [c.9] выборами политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных, прежде всего экономических, обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильные позиции и в сфере государственного управления. С ними связываются надежды на освобождение деятельности аппарата от бюрократических излишеств вследствие усиления “прозрачности” управлении, проведения открытой информационной политики, работы служб по связям с общественностью, освоения таких технологий, как изучение и сегментация рынка, проведение кампаний “из двери в дверь”, социальная реклама и др

Оставаясь на почве технологической трактовки, можно утверждать: политический маркетинг – технология “зонтичная”, инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность.

Что же называется политическим маркетингом? Один из наиболее известных в данной области специалистов Д. Линдон предлагает следующее определение: “Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан... Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее”15. Другими словами, политический маркетинг – определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.

Технология лоббизма.