Политический маркетинг
Политическая наука как академическая дисциплина давно уже перестала быть лишь областью теоретического знания. В условиях вовлеченности в политику широких слоев населения важное значение приобретает ее прикладная функция.
Каким же образом разнообразные устремления и ориентации индивидов согласовываются, обретают в политике форму разумной всеобщности? Это достигается благодаря политическому маркетингу (англ. мarket - рынок, сбыт), представляющему собой совокупность теорий и методов, посредством которых органы власти и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения[347].
Зарубежные политологи исходят из понимания политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы верно и убедительно определить свои цели и программы, продвинуть их на политический рынок. Политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели:
- развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;
- определять адекватность своих идей рынку;
- выявлять, какую политическую позицию необходимо занять в зависимости от:
а) личных качеств лидера;
б) ожиданий рынка;
в) наличия других претендентов.
Назначение политического маркетинга состоит в том, чтобы повлиять на поведение личности, трансформировать индивидуальные интересы и потребности путем их взаимного приспособления и выработки на основе консенсуса всеобщего интереса.– выяснить с автором.
Политический маркетинг рассматривается как один из видов политических технологий. Он чрезвычайно популярен во всем мире. Сам термин заимствован из управленческих наук. Английское слово “market” в экономико-управленческой деятельности связано с рынком товаров, услуг. Маркетинг, как политическая технология трактуется как особый процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на политические «товары» и услуги.[348]
Понятно, что в политической сфере речь идет не о товарах и услугах в экономико-управленческом понимании. В политике надо выбрать лучшего из лучших политиков, удовлетворить потребность в свободе выбора во имя “насыщения” всех других человеческих потребностей.[349]
В определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является направленность на формирование политической власти.
Как политическая технология, политический маркетинг – это сложная и тонкая работа, имеющая свои правила и закономерности. В западном обществе накоплен большой опыт использования политического маркетинга, собрана обширная литература, функционируют специальные консультативные и научные институты, работает огромное количество индивидуальных консультантов. Практически все политические партии, большинство кандидатов на выборные должности прибегают к услугам политических маркетологов.
Однако, политический маркетинг – это не реклама, это и не агитация, активно использовавшаяся в советские времена. Политический маркетинг можно определить как грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным группам населения именно тех реальных качеств и достоинств претендента на лидерство (руководство), к которым эти группы предъявляют особый интерес.
Следует различать политический маркетинг политического лидера и политической организации.
Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационное воздействие на целевую аудиторию, направленное на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.
Одна из главных форм политического маркетинга - создание идеального имиджа политика, совокупность качеств которого максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Создание образа, существующего в мечтах, грезах, чаяниях, и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей; он должен отражать их подсознательное стремление, гасить неосознанные страхи, вызывать беззаветную любовь.
Обывателя можно убедить практически во всем. Формально процесс убеждения осуществляется через систему доводов и умозаключений, но приводимые доводы и умозаключения оказываются действенными не потому, что истинны, а потому, что убедительны.
Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. Под качеством в маркетинге принято понимать совокупность свойств, которая привлекает покупателя. Таким образом, высокое качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является таковым на самом деле.
Качество такого специфического товара как политический лидер, называется имиджем. Слово “имидж” переводится на русский язык как “образ”, “слепок”. Создание позитивного образа играет значительную роль в достижении успеха.
Имидж подразделяется на:
· объективный, или реальный имидж, - впечатление о кандидате (его образ), которое есть у выборщиков;
· субъективный - представление кандидата о том, «кто и каков я из себя есть» в глазах избирателей;
· моделируемый - это тот образ («качество»), который пытаются создать команда кандидата и привлеченные специалисты.
Тот или иной тип лидера не может быть симпатичен всем категориям избирателей. В политике, как и в торговле, необходимо сегментирование рынка (выделение четких групп потребителей, исходя из их желания потреблять «свой» (специальный) товар или его особенную модификацию). Сегментированием электорального (политического) рынка будет выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств (тип) политического лидера (партии).
Самым известным и популярным основанием классификации партий (лидеров) и соответствующего сегментирования потенциальных избирателей является приверженность совокупности политических, экономических и иных (моральных, эстетических и др.) взглядов, наиболее обобщенно выражаемых понятиями «левые»- «правые».
При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка необходимо учитывать следующие моменты:
а) какая роль наиболее «симпатична» избирателям;
б) как ее, опираясь на объективные качества кандидата, лучше использовать.
После сегментирования политического рынка, т.е. выделения групп по политическим симпатиям, необходимо выявить, на какую из групп следует нацеливаться во время избирательной кампании. Процедура занятия «позиции» в конкретном сегменте рынка (определение того, какого рода товар и какой группе населения вы можете «продавать») называется «позиционирование».
При позиционировании необходимо рассматривать два фактора:
- какие из сегментов рынка наиболее доступны (имея в виду имидж кандидата);
- кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько «наш» кандидат конкурентоспособен.
Рассматривая вопрос о конкурентоспособности необходимо проанализировать следующие вопросы:
а) можно ли откорректировать имидж кандидата таким образом, чтобы он оказался лучше, чем конкуренты;
б) возможно ли обеспечить необходимое информационное (рекламное) воздействие на целевую аудиторию;
в) достаточно ли времени и средств, чтобы скорректированный имидж кандидата твердо запечатлелся в сознании избирателей к моменту выборов.
При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка необходимо учитывать следующие моменты: а) какая роль наиболее «симпатична» избирателям; б) как ее, опираясь на объективные качества кандидата, лучше использовать. Современные исследователи выделяют следующие амплуа (роли) лидера:
| Сферы, формирующие ассоциации с лидером | Возможные амплуа (роли) лидера | Подразумеваемые свойства и поведение лидера |
| Архетипы сознания культуры; иррациональная сфера, подсознание | Сакральные: мученик, святой, мессия, полубог, ангел, спаситель. Демонические: дьявол, колдун, ведьма, совратитель, растлитель. Герой мифов, легенд, сказок, преданий. Чародей, маг, волшебник, гений. | -святость, чистота, непогрешимость, максимализм, носитель откровения, истины; -потакание низменным инстинктам, греховные желания, освобождение (от гнета культуры и условностей, комплексов); -соответствие глубинной наружной (национальной) психологии, традициям; -способность решать неразрешимые проблемы. |
| Доисторические времена, история | Вождь Герой Конкретная историческая личность. | -мужество и сила, защита и покровительство; -мужественность, честность, покровительственная готовность к самопожертвованию; -преемник легендарных личностей, их черт характера и достоинств. |
| Семья | Отец Мать Другие (сын, дочь, жених, невеста и др.) | -сила, властность, строгость, бескомпромиссность; -справедливость, доброта, сострадание, забота, чистота, порядок; -вызывает соответствующие (родительские) чувства. |
| Сфера управления, производства, обучения | Начальник Профессионал | -принимает решения, дает команды -высокий профессионализм, деловые качества |
| Общественное устройство | Реформатор Консерватор Борец за правду и интересы всего народа Государственник (сепаратист) патриот, носитель национальной (общегосударственной) идеи. | -изменяет все к лучшему; -сохраняет все лучшее; -критикует социальную власть, разоблачает ее злоупотребления и истоки; -всячески радеет за приоритет национальных (групповых) интересов; -останавливает национальные (общегосударственные) интересы |
В основу формирования имиджа могут быть положены следующие принципы:
- повторения;
- непрерывного усиления воздействия;
-“двойного вызова”.
Принцип повторения опирается на свойство человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.
Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывается наращиванием аргументированного и эмоционального обращения, например: “Это только для Вас (вас)” или “Я - для вас” и т.д. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.
Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желанным сдвигам.
Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Чтобы побудить человека к действию, надо сделать ему “двойной вызов”, т.е. обратиться к сознанию и подсознанию.
Воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где А (аttention- внимание) - привлечение внимания, I - (interest- интерес)- пробуждение интереса к имиджу, D -(demand- требование , потребность) -возбуждение потребности осуществить действие, А - (aktion- действие), побуждение к совершению действий.
На этапе привлечения внимания необходимо учитывать, что реакция человека сильнее на новизну, контрастность, интересность чего-либо.
Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависят от того, как человек выглядит и “звучит”.
Одежда может говорить о материальном статусе человека, о роли, на которую он претендует. Психологи считают, что своей одеждой человек сознательно, а чаще бессознательно показывает, каким он хочет, чтобы его видели окружающие.
На создание имиджа работает не только то, что человек говорит, но и как он это делает. Слушатель, как правило, бессознательно “прочитывает” установки, стоящие за различными манерами говорить. Например: громкая и отчетливая речь воспринимается как признак энергичности; громкая и быстрая - угрозы; громкая и мягкая - гармоничности; мягкая и быстрая - окрыленности, воодушевления; мягкая и отчетливая - отгороженности и рассудительности; мягкая и медленная - страха перед неудачей.
Гете говорил, что поведение - это зеркало, в котором каждый человек показывает самого себя. Человек осваивает те модели поведения, которые могут принести ему успех. Ученые выделяют следующие критерии выбора моделей поведения:
1. Модель поведения должна соответствовать закону и не противоречить установленному в обществе порядку.
2. Нравственная безупречность.
3. Цель, которую ставит перед собой человек. Чем более значима его цель, тем более побудительной силой она обладает.
4. Самокритичная оценка собственного выбора модели поведения. Любое копирование чьего-то стиля опасно.
5. В поведении должна также учитываться и половая отнесенность личности. Рекомендуется проявлять те качества, которые ожидаются либо от женщин, либо от мужчин. В женщине мужчины ценят внешнюю привлекательность и некоторый налет эротичности, а женщины в мужчинах - интеллектуальную незаурядность, духовное благородство, мужество, силу и обаяние.
Важную роль в создании имиджа играют эффекты фисцинации и аттракции.
Фисцинация (очарование, обман) - словесное воздействие на людей, при котором достигается минимизация потери информации. Посредством искусной речи можно обращать на себя внимание, вызывать к себе доброжелательное отношение.
Аттракция (привлечение, притяжение) - визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению.
Ф.И. Шаляпин разработал целую систему самопрезентации, которая нацелена на достижение эффекта фасцинамии и аттракции.
1. Постижение характера изображаемого лица. Это достигалось благодаря внимательному изучению роли и литературных источников.
2. Воображение.
3. Психологический грим.
4. Жест.
5. Дисциплина чувств.
6. Постоянное накопление опыта.
Одним из условий формирования имиджа как лидера, так и политической организации является реклама. Реклама - (лат. reklamare- кричать) - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком - либо, о чем-либо с целью популяризации.
При проведении рекламной кампании необходимо учитывать мотивацию электората и специфику избирательной кампании.
Необходимо знать стадии избирательного процесса и задачи, решаемые рекламой на этих стадиях:
1. Стадия подготовки электорального поля. Цель рекламы - информирование, разъяснение, подготовка рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.
2. На втором этапе, когда ощущается рост интереса избирателей к кандидатам, усиливается конкуренция, ее цель - увеличение числа потенциального электората. Реклама временами может быть жесткой - кричащей, без полутонов. На этой стадии очень важно внушить избирателям чувство удачного выбора.
3. На третьем этапе цель рекламы - поддержание достигнутого уровня симпатизирующего кандидату людей, стабилизации их круга.
4. На четвертом, заключительном, этапе - цель- напоминание.
Используются самые разные рекламные средства:
Реклама в прессе: рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера.
Печатная реклама: проспект, буклет, плакат, листовка, календари, деловые дневники, шестидневники и записные книжки.
Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, рекламно- технические и рекламно-престижные фильмы, рекламная видеоэкспресс информация (специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни рекламодателя).
Радио и телереклама: радиообъявления, радиоролик, радиожурнал, радиорепортажи, телеролики, телеобъявления, телезаставки.
Рекламные сувениры.
Прямая почтовая реклама - рассылка рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц, рекламно- информационные письма, целевая рассылка печатных материалов.
Наружная реклама: рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, фирменные выставки, реклама на транспорте, бегущая строка.
Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения): презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирования общественно- полезных мероприятий, спонсорство.
Компьютеризированная реклама.
Интерес представляют пятнадцать правил рекламы:
1. Высказывайтесь просто.
2. Высказывайтесь интересно.
3. Высказывайтесь прямо.
4. Высказывайтесь утвердительно.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
6. Излагайте факты.
7. Будьте краткими.
8. Будьте правдивыми и благопристойными.
9. Будьте не похожи на других, оригинальны.
10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11.Старайтесь привлечь и удержать внимание.
12.Говорите читателю, что он должен делать.
13.Опробуйте средство рекламы.
14.Опробуйте текст и композицию объявления.
15.Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени.
Подводя итог, подчеркнем, что актуализация имиджа кандидата - дело творческое. Его успех определяется рядом факторов, главный из которых состоит в способности кандидата понять проблемы избирателей и достаточно убедительно показать это. Избиратель должен быть уверен в искренности намерений кандидата, в том, что его в очередной раз не используют в качестве материала для достижения враждебных ему целей. Различного рода агитационный материал должен отражать индивидуальность кандидата и вселять в избирателей надежду на решение его проблем именно этим кандидатом, а не кем-либо другим.