Исследование товарных рынков
Изучение товарной структуры рынка. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Классификация товарных рынков.
· По материально-вещественной форме товара: общегрупповой (продукты питания, вино-водочные, табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги); групповой (радиотовары, одежда, мебель и т.д.); видовой (телевизоры, холодильники, пальто мужские и т.д.).
· По территориальному охвату: внутренний (совокупный), внешний (мировой), региональный.
· По характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения.
· По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п.
· По срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые).
Рынок сбыта продукции - это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров предприятия, отрасли.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).
Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара отрасли.
Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.
Требования к рыночному исследованию.
1. Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.
2. Комплексный подход - необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.
3. Дифференцированный подход - учет особенностей отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.
Оценка конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
При исследовании конъюнктуры рынка используются различные виды информации, полученные из различных источников.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация - это данные деловой документации предприятия и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ней относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению специальной информации.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться специализированные исследовательские организации.
Определение емкости рынка. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне цен.
Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:
Ер = n × q × p,
где n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;
q - объем продаж данного товара за исследуемый период времени;
p - средняя цена продукции.
Ер = П + И - Э - DЗ,
где П - объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);
И - объем импорта;
Э - объем экспорта;
DЗ - изменение объема запасов (если D > 0, то DЗ вычитается, если D < 0, то DЗ прибавляется).
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, которые можно разделить на две группы: общие и специфические.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; объем импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров. К ним относятся: природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); сроки физического и морального износа товара, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования) и т.д.
Измерение и прогнозирование спроса. Нужда - это ощущение, чувство недостатка чего-либо.
Потребность - это конкретно-историческая форма проявления нужды, связанная с культурными, национальными особенностями субъекта.
Спрос - потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателя.
Выделяют спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения и др.
Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д.
Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос - это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво “Балтика”, на ткани производства фабрики “Трехгорная мануфактура”, на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.
Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (в одной семье может быть несколько телевизоров; может использоваться стационарный и портативный компьютер и т.д.).
Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).
Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.
Спрос на потребительские и производственные услуги обусловлен всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особенности:
· услуга не имеет материальной формы;
· услуга не подлежит хранению;
· одна и та же услуга может иметь разное качество;
· услуга неотделима от производителя.
Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.
Методы измерения потенциального спроса:
· метод “поиска” заключается в промежуточных оценках количества конечных потребителей, исходя из общего их числа;
· метод “построения” заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
Реальный спрос представляет собой объем фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях.
Методы измерения реального спроса:
· расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
· замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена);
· оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Методы прогнозирования спроса.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы экстраполяции - наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.
Методы экспертных оценок строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур (метод “Дельфи”, метод “мозгового штурма”, и др.).
Нормативные методы чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.
Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.
Методы экономико-математического моделирования - наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального обеспечения тем или иным предметом длительного пользования.
Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактических продаж товаров за определенный период.
Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.
Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.
2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара
Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.
Критерий сегментации - это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции.
Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.
Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.
Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.
Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду и т.п.
Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума. К ним относят стиль жизни (интересы, организация досуга), образ жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), ценностные ориентации, увлечения, мотивы покупательского поведения и т.д. Они гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важными факторами являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).
Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
· размер предприятия (малое, среднее, крупное);
· географическое положение (тропики, Крайний Север).
Важными факторами являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Сегментация потребителей всех видов товаров осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.
Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.
Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.
Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.
Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно.