Маркетинг специальных мероприятий

Обозреватель Джон МакМанус считает, что именно продавцы пива, прохладитель­ных напитков, автомобилей, камер, пленки и компьютеров, которые были пионерами маркетинга специальных мероприятий, превратили его в индустрию с оборотом $ 4,7 млрд. После успеха таких мега-событий, как Олимпиада в Лос-Анджелесе и столетний юбилей статуи Свободы, многие компании начинают использовать мар­кетинг специальных мероприятий, — то есть организацию специальных событий с целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга спе­циальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массо­вой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании. Coca-Cola, напри­мер, участвует в более чем 5000 местных, региональных, общенациональных и меж­дународных мероприятиях в год.

Например представление, устроенное Lever Brothers для своих товаров — «Dove», «Caress», «Shield», «Lifebuoy» и «Lux Soaps» — привлекло внимание пассажиров, спешащих рано утром через Центральный терминал Нью-йоркского вокзала. На сце­не, выглядевшей как душевая кабинка, певец-любитель, принимавший участие в кон­курсе компании Lever «Песни в душе», пел похвалы мылу «Мое сердце принадлежит "Do-o-ove"». Слушатели радиостанции «WNEW-AM» также ловили в эфире мыль­ную серенаду, а ди-джей при этом лично вещал со сцены и раздавал бесплатные об­разцы мыла. Стимулом для участников было путешествие в Голливуд и шанс выиг­рать приз в $ 5000. Такие мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват, контакты с местными средствами информации, энтузиазм со стороны торгового пер­сонала и поддержку общественного мнения, которое часто трансформируется в бес­платное паблисити в выпусках новостей местных средств информации.

ИМК в действии

Билет на гонки

В 1995 г. компания Apple Corps (не имеющая никакого отношения к Apple Computer) выпу­стила товар, предназначенный для получения годового дохода в размере примерно $ 100 млн. Этим товаром был заново отснятый шестичасовой документальный фильм «Анто­логия "Beatles"», который шел более чем в 40 странах. О нем объявлялось при помощи специальной телевизионной программы, которая выходила в эфир в течение трех вечеров в самое лучшее время.

АВС заплатила Apple примерно $ 20 млн за право показа фильма в США. Свыше 80 % времени для коммерческой рекламы было продано за первые три недели, при этом стоимость отдельных рекламных вставок доходила до $ 300 000 за 30 секунд. Это была самая быстрая распродажа специального рекламного времени за всю историю АВС. В Великобритании телевизионная компания ITV побила предложение ВВС, заплатив за права на трансляцию около $ 10 млн. Компания Ford Motor приобрела рекламное время в США для демонстрации 16 рекламных роликов в течение 6 часов, а также стала эксклюзивным автомобильным спонсором. Почему же Ford так активно увлеклась данным проектом? Менеджер Ford по рекламе Герри Доннелли, объяснял, что фильм прекрасно соотносился с кампанией по за­пуску модели автомобиля «Таурус» 1995 г., поскольку демографические характеристики аудитории фильма совпадали с целевым рынком для данной модели автомобиля.

Только на телевизионном показе Apple Corps собрала около $ 75 млн, а другие $ 25 млн получила от продажи записей. В день начала телевизионного показа в магазины звукоза­писей службой круглосуточной доставки был поставлен первый том «Антологии» на ком­пакт-дисках. Сам по себе являясь важным событием для раздала новостей, данный факт получил необычное освещение в средствах информации, поскольку АВС имела эксклю­зивные права на первый выпуск в свет мелодии «Свободный как птица», ноной компози­ции, составленной из неизвестных прежде записей. Поскольку эта песня также была включена в первый том «Антологии», Capitol Records и материнская компания EMI должны были найти способ обеспечить безопасность, соблюсти права АВС и сделать компакт-диск доступным для покупателей сразу же после показа фильма.

Обычно требуется около двух недель, чтобы распространить альбом по магазинам звукоза­писей; «Антология» была доставлена в течение одной ночи. Служба экспресс-доставки UPS выступила партнером Capitol Records в реализации тактики для средств информации, вклю­чая использование телевизионного рекламного времени и пресс-релизов для общественности, которые рассказывали историю о том, как распространялись альбомы. Двойной CD-диск содержал никогда до этого не звучавшие записи «Beatles», а также новую песню, кото­рая была создана при помощи компоновки записи выступления здравствующих членов группы с голосом Джона Леннона на существовавшей звуковой дорожке. Эта «Антология» означала сотни миллионов долларов для EMI Records. Компания EMI собрала урожай не только от рекордных продаж записей первого тома (855 797 единиц за первую неделю про­даж). Второй том был продан в количестве около 500 000 экземпляров за первую неделю своей продажи и вошел под № 1 в список 200 лучших альбомов журнала «Billboard». Третий том «Антологии "Beatles"», поступивший в продажу осенью 1996 г. одновременно со специ­альным повторным показом фильма, также оказался успешным в финансовом отношении.

Тактика для средств информации в связи с «Антологией» включала в себя большой объем нетрадиционных методов работы со средствами информации, включая рекламные «оберт­ки» башни штаб-квартиры Capitol в Лос-Анджелесе и штаб-квартиры Century City телеком­пании ABC. ABC также использовала рекламные ролики в сети магазинов видеопродукции Blockbuster, записывала сообщения о «Beatles» для клиентов, ожидающих соединения на телефонных линиях Ticketmaster, демонстрировала встроенные в фильмы рекламные ро­лики в сети кинотеатров Screen-vision Cinema Network, сообщения на экране SonyJambotron на Таймс-сквер и тысячи рекламных объявлений на автобусах и автобусных остановках в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В качестве способа привлечения внимания ABC наняла поп-художника Петера Макса, чтобы превратить автобусы в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе в подобия «Желтой подводной лодки».

Ни одна кампания по извлечению денег, за исключением кампании Элвиса Пресли, не может сравниться с «Beatles» по своей продолжительности.