Организация специальных PR-мероприятий
Специальные мероприятия – это «мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам»[86]. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений public relations:
– развитие партнерских отношений;
– отношения с органами государственной власти;
– благотворительность и спонсорство;
– формирование и развитие корпоративной культуры;
– формирование и продвижение привлекательного имиджа организации и т. д.
Для того чтобы проводимое мероприятие имело успех, необходима серьезная подготовка к нему. Процесс подготовки специального мероприятия в принципе соответствует классической для коммуникационной деятельности формуле RACE, в которой отражены основные этапы: исследование – планирование – реализация (коммуникация) – оценка эффективности. Первые два этапа часто объединяются PR-практиками.
В самом общем виде на первом этапепредполагается, во-первых, определение цели и задач мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий.
Во-вторых, надо изучить целевую аудиторию базисного субъекта PR. В-третьих, целесообразно также проанализировать потенциальных партнеров мероприятия, среди которых могут быть: политическая, деловая, научная и творческая элита, представители органов власти, редакторы и журналисты ведущих печатных и электронных СМИ, общественные организации (благотворительные фонды), профессиональные сообщества, международные организа-ции и т. д.
В-четвертых, нужно учесть время проведения мероприятия. Оно не должно пересекаться с мероприятиями, проводимыми конкурен-тами или важнейшими событиями города. Важно владеть информа-цией о том, какие виды коммуникационной деятельности, креативные решения и средства выразительности предпочли конкуренты, какой календарь специальных событий они разработали.
В-пятых, немаловажным в организации является анализ мероприятий, проведенных организацией в прошлом (с точки зрения успехов и неудач).
В-шестых, следует анализировать ресурсы, необходимые для проведения специального события. К основным ресурсам относятся:
– кадровый (формирование команды проекта, анализ собствен-ного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсор-синга);
– финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетиро-вание, фандрайзинг);
– информационный (сбор и анализ содержательной, фактологи-ческой и др. информации);
– технический (составление технического райдера, поиск, заказ/ закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности);
– ресурс времени (важно четко знать временной запас для правильного тайминга процесса подготовки и проведения собы-тия)[87].
Мероприятия, имеющие значение для широкой обществен-ности, предполагается освещать в средствах массовой информации. Поэтому нужно определить ключевые СМИ, подготовить необходи-мые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, а также напитки и закуски. «Отсутствие условий работы на объекте журналисты рассматривают как пренебрежение к СМИ и к общественному мнению, и поэтому освещение события может получить негативный оттенок»[88], – пишет Г. Л. Тульчинский.
На второй стадии осуществляется календарное планирование, медиапланирование, бюджетное планирование. Разрабатывается концепция мероприятия. Разрабатываются сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события.
Разрабатывая сценарий специального события, необходимо уточнить время и место его проведения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно стать запоминающимся. Особое внимание следует уделить его информационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечисленные элементы в полной мере должны соответствовать друг другу и самой концепции события.
Концепция события, его содержательное наполнение и декорирование тесно связаны с финансовой стороной организации специальных событий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При подготовке специальных событий организаторы работают в рамках ограниченного бюджета. При планировании бюджета стоит выделить его основные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, производство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продукции, художествен-ная часть, продвижение самого события, обеспечение безопасности[89].
Третий этап – реализация – включает осуществление запланиро-ванных в рамках специального события действий, их контроль, оперативную и промежуточную оценку качества и эффективности выбранных коммуникационных решений.Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. В ходе этапа реализации PR-деятельности происходит взаимодействие («акции и коммуникации») с целевыми группами общественности.
На последнем, четвертом этапеосуществляется анализ соответст-вия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Практически в каждой книге по PR рассматриваются основные правила организации таких специальных мероприятий, как презентация, круглый стол, корпоративный праздник, приемы, церемонии и др. Однако мало кто озадачивается их классификацией. В основном различают мероприятия для СМИ и для других групп общественности (иногда различают для внешней и внутренней аудитории). Более расширенную классификацию дают авторы пособия «Реклама и связи с общественностью»[90]. Итак, по их мнению, можно выделить:
1) рабочие (или образовательные) мероприятия,где проис-ходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, конференции, семинары, круглые столы и т. п.
Конференция –это организованное собрание людей (ученых, сотрудников организаций и др.) с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой информации. Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании, например, принятию новой маркетинговой стратегии, тактике реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координации широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, выводу на рынок новой продукции, подведению текущих итогов.
Круглый стол представляет собой встречу должностных лиц, ученых, специалистов, журналистов в целях подробного обсуждения актуальной для общества проблемы. Это многосторонний обмен мнениями по заявленной теме. Обычно круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, таких как: симпозиумы, научно-практические семинары, конференции, конгрес-сы, съезды.
Выставки (передвижные и стационарные; тематические, специализированные и универсальные) являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий: пресс-конференции или брифинги, семинары для специалистов, эксклюзивные интервью СМИ, промо-акции, сэмплинги, дегустации, лотереи, конкурсы, викторины.
2) информативные,имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории. Например: презентация, день рождения или юбилей компании, корпоративный праздник, дни открытых дверей и т. п.
Презентация – официальное представление заинтересованной аудитории товаров, услуг, компаний. Самый распространенный вид презентации – презентация товара или услуги. Поводом презентации компании может быть рождение нового субъекта PR – самой компа-нии, ее подразделений и т. д. Можно также выделить такие виды презентации как презентация города, региона и страны. Например, Мэрия Москвы в последние годы активно проводила презентации столицы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т. д. Более успешной в этом плане оказалась презентация другого российского города – Сочи.
Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей. Например, в ноябре 2010 года Делегация Республики Татарстан приняла участие в крупнейшей выставке в сфере туризма World Travel Market 2010 (WTM) в Лондоне. В рамках работы выставки была организована экспозиция республики, где демонстрировались видеоролики о туристическом потенциале Татарстана, Казани и Универсиады – 2013.
Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.
День рождения компании – одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель – торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная – дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке. Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде – в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. п.
День открытых дверей широко используется коммерческими организациями для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека. Демонстрация открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить на Днях открытых дверей несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе[91].
3) инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относится, например, посвящение перво-курсников, посадка деревьев и т. д.
4) досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т. д. Большую популярность сегодня получили такие масштабные мероприятия, как День города, Праздник пива, Праздник мороженого, Кофейный фестиваль. В целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (бытовая техника, туристические поездки, корпоративная сувенирная продукция).
В целях организации целевого информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю аудиторию, формирования корпоративной политики и культуры могут проводиться различного рода конкурсы, креативные события («Way-событие»), чтобы возбудить дополни-тельный интерес к его инициатору и вызвать позитивные эмоции. В качестве примера можно назвать событие, случившееся в июле 2002 года, когда в созвездии «Большая Медведица» в координатах +61° 54´31.1´´ (склонение) и 09° 15´ 16.53´´ (прямое восхождение) появилась Звезда «Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП)». Сертификат на обладания звездой (пусть неразличимой невооруженным глазом, но прекрасно видной в бинокль, подзорную трубу или телескоп), выданный Обсерваторией Московского Планетария, был передан в торжественной обстановке ректору ИМИСП С. К. Мордовину выпускниками очной программы высшего образования «Бакалавр менеджмента», а затем украсил холл здания института.
К технологиям «специальных событий»вполне можно отнести технологии командообразования. Тренинговые программы очень эффективно влияют на внутренний климат организации. Деловые игры, выездные спортивно-состязательные мероприятия требуют участия всех членов команды, предвидения развития событий и их планирования, слаженности действий группы, лидерства и четкого распределения ролей, доверия партнёру и коммуникативных навы-ков.
Хорошим потенциалом представления целевой общественности в нужном свете, например, образовательного учреждения обладают «Праздники успеха», «Уроки здоровья», «Дни самоуправления» и т. п. Популярны также конкурсы по разработке элементов фирменного стиля, конкурс идей на лучшее название вузовской газеты, на лучший «формат» досуга и т. д.
Большую популярность приобретает в последнее время флэш-моб – заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, проводит кратковременное мероприятие (не более 5 минут), выполняя заранее оговоренные действия по сценарию, затем толпа расходится. Сбор участников осуществляется в Интернете. Обычно собравшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают внимание прохожих. После проведения акции участники могут оставить свои отзывы в сети Интернет. Эта технология довольно успешно используется для продвижения в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда, продукты питания, косметика) и в рекреационно-развлекательной сфере (кинематограф).
Основные принципы технологии:
– действие должно казаться спонтанным (участники не собираются в месте события до акции);
– каждый новый флэш-моб должен быть оригинальным и не должен повторять проведенные ранее акции;
– отсутствие каких-либо политических, финансовых или рекламных целей;
– флэш-моб не должен причинять вред или неудобства участникам или организаторам;
– участники флэш-моба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает.
Таким образом, особенности технологии флэш-моба заключа-ются в следующем:
— толпа не преследует никаких целей, кроме как цели самовы-ражения участников (развлечение, эмоциональная подзарядка);
— толпа имеет анонимного организатора (или организаторов);
— участники не должны общаться между собой;
— важные условия акции – творческая уникальность (креативность) и новизна, некая секретность, внезапное начало и завершение.
Несмотря на то, что одним из основных принципов флэш-моба является отсутствие политического, коммерческого, религиозного характера акций, в последнее время он все чаще применяется в продвижении товаров, услуг наряду с другими PR-инструментами.
Подобные флэш-моб, используемые в целях продвижения товаров, услуг, идей или начинаний, можно разделить на три группы[92]:
1) флэш-моб, реализованные в комплексе продвижения товара или услуги. В этом случае технология флэш-моба естественным образом сочетается с другими, более привычными технологиями: ATL- и BTL-рекламой, инструментами PR и маркетинга.
2) флэш-моб, реализованные «на основе» социальной проблемы. Здесь мгновенная толпа представлена как самостоятельная и единственная технология, которая призвана привлечь внимание к определенной социальной проблеме (злободневной теме). Так, 29 апреля 2010 года в 17.00 в Ростове-на-Дону в рамках Всерос-сийской акции «В каждом живет учитель!» у входа в парк им. Горького состоялся флэш-моб (социо-моб) в целях возрождения в сознании россиян положительного образа учителя. По школьному звонку все участники акции сошлись ко входу в парк у металличес-кой эмблемы с разноцветными воздушными шарами наполненными гелием и образовали радугу (встали каждый к своему цвету радуги). После этого одновременно отпустили шары в небо и раздали прохожим листовки со слоганами (Достойное образование – успешная карьера! Зайди в свою школу! Закрывая сельские школы, мы закрываем глаза на наше будущее! Мы за то, чтобы учитель был счастлив! Позвони учителю! Покидая школу – не покидай своих учителей! Успех ученика – успех учителя! и т. п.)
3) флэш-моб как акция (знак) протеста общественности против конкретных компаний, организаций. Например, 13 января 2010 года на Красной площади состоялся флеш-моб, который стал первой в истории России акцией протеста фотожурналистов. 20 фоторепор-теров ведущих российских СМИ и зарубежных фотоагентств таким образомвыразили несогласие с приказом ФСО России, согласно которому с 2008 года любая фотосъемка с использованием профес-сиональной фотоаппаратуры на главной площади страны запрещена.
Для презентации компании и ее решений в нескольких регионах часто используется прием организации роад-шоу (от англ. road-show) – серии выездных семинаров, конференций или выставок аналогичной тематики, адресованных одинаковым целевым аудиториям в разных городах. Это тщательно подготовленная презентация деятельности компании, её финансового положения, результатов деятельности, рынка, продуктов и услуг.
География road show обычно охватывает города и страны наиболее привлекательные для компании, и, в зависимости от количества городов и встреч, road show может продлиться как несколько дней, так и пару недель. Оно может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждой стране (городе) примерно по одному и тому же сценарию. А может отличаться индивидуальным подходом, учитывающим специфику каждой страны (города).
На эти встречи приглашаются институциональные и частные инвесторы, которые задают представителям компании вопросы, рассчитывая получить более подробную информацию по сравнению с той, что содержится в презентациях, оценить перспективы предприятия и инвестиционные возможности. Роад-шоу – значимый инструмент продвижения компании, улучшения ее имиджа, повышения инвестиционной привлекательности.
Все мероприятия в рамках роад-шоу можно разделить на две части. Первая – так называемые встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Вторая – публичные мероприятия, презен-тации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов.
Как правило, для организации и проведения road show компания чаще всего обращается к профессионалам в области PR.