Цели, принципы и функции маркетинга
Введение
Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в отраслях АПК. В современных условиях методы реализации маркетинга и цены являются активным инструментом формирования структуры производства и способствуют повышению его эффективности. Правильно выбранная ценовая стратегия, экономически выверенные методы ценообразования, грамотный маркетинг составляют основу успешной деятельности любого предприятия.
Курс «Маркетинг и ценообразование» изучается студентами всех экономических специальностей. Его освоение позволяет получить знания по теоретическим основам маркетинга и рыночного цено-образования. Полученные знания по этим вопросам будут служить фундаментом при продолжении изучения маркетинга в других дисциплинах и практического ценообразования при изучении дисциплины «Экономика организации (предприятия)».
В данном курсе лекций рассматриваются сущность маркетинга и его концепции, поведение покупателей и потребителей, товарная политика и продвижение товаров, ценовая политика организации, управление маркетингом, теоретические основы ценообразования, функции цен и факторы ценообразования, государственное регулирование цен, стратегии ценообразования, цены в экономике и маркетинге предприятия.
Уровень знаний студентами, обучающимися по экономическим специальностям, основ дисциплины «Маркетинг и ценообразование» будет способствовать дальнейшему успешному освоению экономических дисциплин специализации, что в конечном итоге будет определять их профессиональную компетентность.
Сущность маркетинга и его концепции
Исторические этапы развития маркетинга и его концепций.
Сущность маркетинга
В переводе с английского слово «market» означает рынок. Отсюда маркетинг (marketing) – это деятельность, связанная с рынком.
С. Маккормик впервые ввел термин «маркетинг» и сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.
Теория маркетинга возникла в США во 2-й половине XIX в. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о проблеме перепроизводства.
В 1901 г. в университетах США начато чтение курса маркетинга. В 1926 г. создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Затем она была преобразована в Американское общество маркетинга, а с 1973 г. – в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).
В 1930–1940-е гг. происходило создание национальных ассоциаций в большинстве экономически развитых стран мира.
В 80-е гг. прошлого века в ряде экономических вузов в программу вводится курс маркетинга.
В Россию маркетинг пришел с развалом СССР. В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга.
Существует множество научных определений маркетинга, так как маркетинг, с одной стороны, рассматривается как управленческая концепция, а с другой – как система практических мер для достижения успеха на рынке.
Количество определений маркетинга превышает две тысячи. Однако при всех различиях в формулировках суть маркетинга сводится к тому, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя и вся ее деятельность должна быть построена таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.
Наиболее общеупотребительное определение маркетинга дал специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
В процессе становления маркетинга как концепции предпринима-тельской деятельности выделяют следующие этапы (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Этапы становления маркетинга как концепции
предпринимательской деятельности
1. Концепция совершенствования производства (конец XIX в. – великая депрессия 1929–1933 гг.). Эта концепция одной из первых получила широкое распространение. Предприниматель, использую-щий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам потребителей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая тем самым совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Цель концепции – увеличение объемов производства. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.
Негативная черта этой концепции – это равнодушие к запросам потребителей.
Пример. Такую концепцию использовало большинство предпри-ятий бывшего СССР. Это было обусловлено дефицитом, т. е. спрос опережал предложение практически по всем товарам, и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Реаль-ные потребности покупателей при этом учитывались не всегда, однако благодаря массовости производства товары были довольно дешевые.
Пример этой концепции в США рассмотрим на основе авто-мобильной промышленности. Так, стоимость «народного автомобиля» Генри Форда в 1917 г. составляла 360 долл. при выпуске 785 432 шт. в год; а в 1921 г. – 335 долл. при выпуске 1 250 000 шт.
2. Концепция совершенствования товара. Первостепенное значе-ние в этой концепции придается качеству товара. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что покупатели будут при-обретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции. Цель концепции – совершенствование качества товаров. Используется при неразвитости рынка, высоком предложении однотипных товаров.
Негативные черты: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
Пример. Если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем «для народа» Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: «Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный», то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма – «Дженерал моторс» – предложила на основании той же идеи «народного автомобиля» целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющую самые различные, изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля «Дженерал моторс» была ненамного выше цены аналогичного автомобиля фирмы «Форд», но по цветовой гамме автомобили «Дженерал моторс» превосходили черные аналогичные автомобили фирмы «Форд», вследствие чего по объемам продаж фирма «Дженерал моторс» вышла на первое место.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (конец 20-х –начало 30-х гг. XX в.). Предприниматель, использующий такую кон-цепцию, считает, что без активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования сбыта невозможно обеспечить желаемого уровня про-дажи товаров. Конечная цель концепции – получение прибыли за счет роста продаж. Использование этой концепции оправдано тогда, когда спрос и предложение находятся в равновесии или предложение незначительно превышает спрос.
Негативные черты: потеря доверия клиента из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленной покупке.
Пример. Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя, и умалчивая о недос-татках или браке. Уговаривая покупателя, продавцы нередко делают определенные скидки в цене.
Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген», в США означало: сравни-тельно дешевый автомобиль «для народа», плюс гамма всех цветов, плюс развитая сервисная служба – концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, плюс соответствующая психоло-гическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фолькс-ваген» (жук) – второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).
4. Концепция общего маркетинга (начало 1960-х – 1980-е гг.). Ло-зунг предпринимателя, реализующего концепцию общего маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать то, что производится. Заботясь об удовлетворении нужд потребителя посредством предложения ему товара и дополнительного сопро-вождения к нему, предприниматель получает прибыль и широкие перспективы для своего бизнеса. При реализации концепции маркетинга деятельность фирмы, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности производства продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реали-зации производимых товаров. Таким образом, конечная цель концеп-ции – эффективное удовлетворение запросов потребителей. Исполь-зование данной концепции оправдано в любом случае, и особенно при усилении конкуренции и насыщении рынка.
Одной из негативных черт могут быть высокие затраты.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Ниже более детально представлены отличия этих концепций (табл. 1.1).
Концепцию общего маркетинга чаще используют в своей практике фирмы – производители товаров широкого потребления, чем произво-дители товаров промышленного назначения, более крупные, нежели мелкие компании. Среди верных последователей концепции марке-тинга такие корпорации, как «Procter&Gamble», «IBM», «MacDonalds» и многие другие.
Т а б л и ц а 1.1. Отличия концепции общего маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий
| Основной объект внимания | Средства достижения цели | Конечная цель |
| Концепция общего маркетинга | ||
| Товары | Коммерческие усилия и нужды потребителей | Получение прибыли за счет роста объема продаж |
| Концепция интенсификации коммерческих усилий | ||
| Нужды потребителей | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей |
Пример реализации концепции общего маркетинга в США – это появление разновидности японской «Тойоты» – малолитражки «Краун». Это автомашина: 1) была «для народа» и относительно дешева; 2) имела различную гамму цветов; 3) имела сервисную службу; 4) кро-ме того, также и такие мелочи, как кондиционер, мини-TV, радио, телефон и сауну-люкс с прицепом.
5. Концепция социально-этичного маркетинга (середина 1980-х гг. – настоящее время). Эта концепция имеет наиболее высокий уровень по сравнению с другими концепциями предпринимательской деятель-ности. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потреби-телей, свои интересы, так и интересы общества в целом.
Эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и одновременное сохранение и укрепление благополучия общества в целом и каждого его потребителя в отдельности.
Концепция социально-этичного маркетинга стала общепринятой во всех промышленно развитых странах. Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации вначале концепции маркетинга.
Цель концепции – баланс трех интересов: производителя, потреби-теля и общества. Использование данной концепции оправдано в лю-бом случае. Негативных черт практически нет.
Пример. На автомобильном рынке для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1–4 плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.
Концерн «Филипп Моррис» считается самым крупным произво-дителем сигарет в мире и в то же время является активным борцом с табакокурением. Компания проводит многочисленные акции против курения, финансирует мероприятия по информированию населения о вреде курения и спонсирует многие лечебные учреждения. Эту ситуа-цию с достаточной степенью относительности можно назвать стрем-лением к использованию концепции социально-этичного маркетинга.
Цели, принципы и функции маркетинга
Считается, что наиболее приемлемыми целями маркетинга являют-ся следующие:
• достижение максимально высокого уровня потребления товаров;
• обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;
• создание максимально широкого выбора товаров;
• максимальное повышение качества жизни.
Однако наиболее верная цель последняя. Средством достижения этой цели является реализация на практике концепции социально-этичного маркетинга.
В основу маркетинговой деятельности предприятия положены сле-дующие принципы:
• ориентация всей деятельности на глубокое исследование рынка и экономической конъюнктуры, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний;
• дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к са-мим товарам (сегментация рынка);
• гибкое реагирование производства и сбыта на требования теку-щего и потенциального спроса (создавая товар, создавай потребителя);
• инновационный принцип: постоянное совершенствование, моди-фицирование и обновление товара, создание нового товара;
• принцип планирования, который дает возможность на основе разработки прогнозов ориентировать деятельность на достижение не сиюминутной выгоды, а долговременного практического результата.
Функции маркетинга классифицируются по двум критериям: по со-держанию и объекту маркетингового воздействия, а также разде-ляются на общие и конкретные.
Общие функции маркетинга:
• анализ (включает в себя сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений, их причин и путей повышения качества и эффективности работы предприятия);
• прогнозирование и целеполагание (устанавливается прогноз на основе ЭММ и разрабатывается «дерево целей»);
• планирование (определяется целевая программа, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами);
• организация (призвана создать целостность, единство и упоря-доченность системы маркетинга);
• управление (координация и регулирование, обеспечение слажен-ной работы трудового коллектива, ее равномерности и согласован-ности);
• учет и контроль (обеспечивают правильность и планомерность процесса маркетинга).
Конкретные функции маркетинга:
• исследование рынков;
• изучение потребителя и его спроса;
• анализ внешней среды;
• осуществление товарной политики;
• инфратоварное обеспечение;
• поддержание жизненного цикла товара;
• ценовая политика и ценообразование;
• товародвижение и сбыт продукции;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
• коммерческая деятельность;
• международный маркетинг;
• учетно-финансовая деятельность;
• управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функ-ции выполняются все общие функции.
1.3. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в четыре основ-ные группы: товар, цена, продвижение и сбыт. Это четыре состав-ляющие комплекса маркетинга. В зарубежной литературе комплекс маркетинга получил название «marketing-mix», или система «4Р» по первым буквам элементов: Product, Price, Promotion, Place.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики, т. е. многочисленными и разнообразными решениями в области товара.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Другими словами, цена является денежным эквивалентом обмена товара на деньги. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего рода искусство принятия управленческих решений. Совокупность этих решений составляет ценовую политику. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Однако влияние ценовой политики на результат деятельности фирмы не меньше, а иногда и больше, чем влияние политики распределения и продвижения товара.
Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, Минский тракторный завод оплачивает рекламу, участвует в выставках, устанавливает скидки и льготы на приобретение, а также открывает центры сервиса для обслу-живания своих тракторов за рубежом.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары. При этом он выбирает нужные ему товары из их множества, предлагаемого рынком, по особым, известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совер-шает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фир-мой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше аналогичных това-ров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ дан-ной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики фирмы.
Сбыт – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, Минский тракторный завод распространяет свою продукцию через оптовых по-средников в лице областных и районных структур РО «Белагро-сервис», через немногочисленных розничных посредников, имеющих соответствующую лицензию, а также реализует напрямую сельхоз-предприятиям.
Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет нужды и по-требности существующих и потенциальных покупателей и в соответ-ствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет распределение товаров или политику распределения.
2. Маркетинговые возможности
2.1. Система маркетинговой информации
В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты кото-рых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой инфор-мации.
Система маркетинговой информации – это совокупность посто-янно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи-кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в своей совокупности составляют систему маркетинговой информации: система внутренней отчетнос-ти (на предприятии отражает показатели текущего сбыта, объемы то-варных запасов, состояние и движение финансовых средств); система сбора внешней текущей маркетинговой информации (комплекс прие-мов, источников и средств получения текущей информации о микро- и макросреде); система маркетинговых исследований (совокупность по-стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия); система анализа маркетинговой информации (набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем мар-кетинга).
Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: первичные и вторичные данные.
Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует и была собрана раньше для других целей.
Для функционирования системы маркетинговой информации не-обходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использую-щие специфические технологии: сбор информации; обработка инфор-мации; анализ информации; передача (движение) информации.
Продукт функционирования СМИ – это совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации сущест-венно влияют на ее качество; оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).
2.2. Маркетинговые исследования: сущность, цели, виды,
методы и этапы
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлет-ворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целена-правленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследо-вания возникает в тех случаях, когда:
• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Цели маркетингового исследования могут быть поисковыми (сбор данных, проливающих свет на проблему), описательными (описание определенных явлений) и экспериментальными (проверка гипотезы о какой-то связи).
Направления маркетинговых исследований определяются возмож-ным набором объектов для изучения и формируют следующие виды:
• исследование рынка;
• исследование покупателей;
• исследование конкурентов;
• исследование предложения;
• исследование товаров;
• исследование цены;
• исследование эффективности товародвижения и др.
Маркетинговые исследования в зависимости от исследуемой проблемы оперируют следующими методами сбора информации: кабинетными, полевыми или комбинированными.
Кабинетное исследование – это метод сбора и оценки существую-щей маркетинговой информации, содержащейся в источниках вторич-ных данных.
Кабинетное исследование оперирует следующими методами: метод традиционного анализа документов; метод информативно-целевого анализа (изучение текстовых документов на способность текста донести основной замысел); метод контент-анализа (формализованный метод качественно-количественного изучения документов).
Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые в момент их возникновения.
Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Для получения указанной информации обычно используются следующие полевые методы: наблюдение (с участием наблюдающего и без его участия); опрос (письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный и т. д.); имитация (построение и анализ модели); эксперимент (реаль-ное изучение зависимости одних факторов от других путем их варьи-рования).
Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов:
1) определение проблемы и формулирование целей исследования;
2) анализ вторичной информации;
3) оценка возможных источников информации и отбор источников;
4) сбор информации;
5) анализ собранной информации;
6) представление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций.