Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга

ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ

Краснодар

Содержание

№ разде-ла дис-цип-лины	Наименование раздела, подраздела, их содержание
	Введение. Предмет и задачи курса
1.	Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
1.1	Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
1.2	Задачи, цели, функции и основные принципы маркетинга
1.3	Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
	Виды маркетинга
	Выбор целевого рынка. Классификации, типы рынков
3.1	Выбор целевого рынка. Определение рынка
3.2	Классификация и типы рынков
	Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. SWOT-анализ
4.1	Комплекс маркетинга
4.1	Маркетинговая среда и ее структура (микро- и макросреда маркетинга)
4.2	SWOT-анализ
	Маркетинговые исследования
5.1	Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы
5.2	Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
5.3	Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований и типы маркетинговых исследований
	Товар и товарная политика
6.1	Товар в маркетинге
6.2	Товарный знак и его применение
6.3	Осуществление товарной политики
6.4	Упаковка и маркировка
	Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
7.1	ЖЗТ и его практические аспекты
7.2	Общая схема разработки нового товара
7.3	Т Разработка концепции нового товара
	Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское поведение
8.1	Понятие и общая характеристика потребностей
8.2	Модели потребительского поведения на рынках.
8.3	Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
	Сегментация рынка и позиционирование товара
9.1	Критерии и принципы сегментации рынка
9.2	Сегментирование потребительского рынка
9.3	Сегментирование рынка товаров промышленного назначения
9.4	Позиционирование товара
	Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
10.1	Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
10.2	Уровни конкурентоспособности предприятий
10.3	Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
	Цены и ценовая политика в маркетинге
11.1	Факторы ценообразования
11.2	Стратегия и тактика ценообразования
11.3	Разработка ценовой стратегии
	Сбытовая политика и организация товародвижения
12.1	Оптовая торговля: функции и классификация организаций
12.2	Розничная торговля: функции и классификация организаций
12.3	Оценка и выбор каналов сбыта
	Коммуникации в маркетинге и их роль
13.1	Сущность маркетинговых коммуникаций
	Организация маркетинга, управление и контроль
14.1	Организационное построение службы маркетинга
14.2	Маркетинг как рыночная концепция управления
14.3	Механизм контроля маркетинга
	Система маркетинговых планов
	Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
	Список использованных источников

Лекция № 1

НУЖДЫ

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны, тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

ПОРТЕБНОСТИ

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

ЗАПРОС (СПРОС)

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о товаре для их удовлетворения.

ТОВАР

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими "удовлетворитель потребности", "средство возмещения", "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Как же люди удовлетворяют свои нужды?

ОБМЕН

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующим способом: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других , не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

СДЕЛКА

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

РЫНОК

Где происходит сделка? – на рынке.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца (активны покупатели - плохо) – ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение. Рынок продавца фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.

Рынок покупателей (активны продавцы - хорошо) – ситуация на рынке, когда предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. На данном рынке каждый предприниматель (ли продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.

2 вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга

Задачи маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре основные задачи маркетинга:

∙ максимизация потребления,

∙ максимизация степени удовлетворения потребителей,

∙ максимизация выбора потребителей,

∙ максимизация качества жизни.

Цели маркетинга

1. Рыночные цели (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных конкурентов).

2. Маркетинговые цели (формирование благоприятного имиджа фирмы, увел. объема прибыли, конкуренты, борьба, достижение удовлетворенности потребителей).

3. Структурно – управленческие (совершенствование).

4. Обеспечивающие (ценовая, сервисная, стимулирующая политика).

5. Контроль деятельности (маркетинговый аудит, контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными и поддающимися ранжированию. А также цели должны согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться; должны быть привязаны к точно обозначенным срока; предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Функции маркетинга

1. Аналитическая(изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы) – изучение рынка, потребителей товара и тов. структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственная – организация производства и материально- технического обеспечения, разработка и внедрение новых продуктов, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно – сбытовая - организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, её транспортировка и хранение, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля– планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение мар. деятельности, коммуникационное обеспечении и контроль (проверка соответствия достигнутых результатов, корректировка целей, контроль прибыльности, стратегический контроль).

Принципы маркетинга

Основными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации – производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

4. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

3 вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.

Управление маркетингом –это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей.

Процесс управления маркетингом (по Котлеру):

Состоит из четырех этапов:

1.Анализ рыночных возможностей:

- маркетинговые исследования;

- информация;

- маркетинговая среда;

- рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.

2.Отбор целевых рынков:

- замеры объема спроса;

- сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке

Лекция 2

Виды маркетинга

Процесс маркетинговой деятельности имеет две стороны:

1. Активную - планирование и претворение в жизнь, контроль за конкретными мероприятиями - операционный маркетинг.

2. Аналитическую - анализ потребностей, сегментация и анализ привлекательности рынков, выбор стратегии развития - стратегический маркетинг.

Операционный маркетинг - разработка мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, для существующих и исследованных рынков, с использованием элементов модели "4Р". Операционный маркетинг - это наиболее видимые инструменты маркетинга.

Стратегический маркетинг основан на анализе нужд и потребностей потребителей. Его целью является выделение существующих и потенциальных рынков или их сегментов, прогноз развития этих рынков, анализ и прогноз конкуренции в этих сегментах, анализ собственной конкурентоспособности и рыночной силы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-про­давца и потребителя является получение удовлетворительного коммерче­ского итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изу­чение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, сте­пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления това­ров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применять оба типа маркетинга одновременно.

В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают следующие виды маркетинга.

Лекция 3

Лекция 4

ИЛИ

Таблица - Матрица SWOT-анализ

SWOT-анализ	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного персонала 4. Налаженная система поставок, материалов и оборудования	1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Низкая занимаемая доля рынка 4. Неграмотно выстроенная организационная структура управления компанией 5. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (O)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Расширение рынка 2. Изменение общественных стереотипов 3. Увеличение покупательной способности 4. Увеличение доли рынка	1. Расширение номенклатуры 2. Развитие системы персональных продаж 3. Увеличение производственных мощностей	1.Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов 2.Создание единой службы маркетинга 3. Увеличение доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен 3. Государственные ограничения 4. Демографическая ситуация	1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Создание системы электронных продаж	1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании

Лекция 5

Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения

1. Сущность маркетинговой информационной системы

2. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы

Фирма не может проводить анализ рынка, организацию, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой системы резко усилилась.

Маркетинговая информационная система (МИС)является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов и обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

.

МИС можно представить в виде 4 основных систем для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, управляющие американских компаний, за несколько секунд, могут получить данные о текущем спросе и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

2. Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Информация может извлекаться: торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно-политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований. Осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор совершенных методов и анализа маркетинговых данных и проблема маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (регрисионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный и гнездовой анализ) и банк моделей (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения модель составления комплекса средств рекламы и разработки рекламного бюджета.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

2 вопрос. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, поставщиков и т.д., ни одному маркетологу не обойтись без МИ. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Наблюдение

Под наблюдением подразумевают пря­мую регистрацию событий очевидцем.

В широком смысле любое научное знание начинается с наблюдения — непосредственного восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем сами, в других — пользуемся данными наблюдений иных лиц.

В ряде других наук, например в экономической статистике, или демографии, наблюдением называют любую полевую процедуру (визуальное наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по до­мам).

Наблюдение имеет рад особенностей:

(а) оно подчинено ясной исследовательс­кой цели и четко сформулированным задачам;

(б) на­блюдение планируется по заранее обдуманной процеду­ре;

(в) все данные наблюдения фиксируются в протоко­лах или дневниках по определенной системе;

(г) инфор­мация, полученная путем наблюдения, должна подда­ваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Классификация наблюдений производится по раз­личным основаниям.

По степени формализованности выделяют неконтро­лируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) на­блюдения. В первом исследователь пользуется лишь об­щим принципиальным планом, во втором — регистри­рует события по детально разработанной процедуре.

В зависимости от положения наблюдателя различа­ют соучаствующее (или включенное) и простое наблю­дения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои дей­ствия. Одна из модификаций включенного наблюде­ния — так называемое стимулирующее или "наблюдаю­щее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, что­бы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуа­ции "непросматриваемые".

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабо­раторные (в экспериментальной ситуации).

Процедура любого наблюдения складывается из от­ветов на вопросы: "Что наблюдать?", "Как наблюдать?" и "Как вести записи?".

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства:

- объективность,

- простота,

- относительная дешевизна,

- исключений искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом.

недостатки:

- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения,

- сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях.

опрос

Опросы — выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы

(Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассис­тентом), либо механически (на пленку).

Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые доку­ментальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов» суждений; особо выделяют­ся интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами суще­ственно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью. Свободные ин­тервью — это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Такие интервью умест­ны на стадии разведки в формулятивном плане исследования. Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение» детальную разра­ботку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Независимо от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубо­ким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опраши­ваемого. Цель клинического интервью — получить све­дения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, а фокусированного — извлечь информа­цию о реакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реа­гирует на отдельные компоненты информации (из мас­совой печати, лекции и т. п.). Причем текст информа­ции предварительно обрабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие — на периферии и что вовсе не осталось в памяти [165]. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения бесе­ды принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу".

Нарративное интервью — направляемый интер­вьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу..

Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые — это планируемая беседа, в процессе которой иссле­дователь стремится вызвать дискуссию в группе. Ме­тодика телевизионных встреч В. Познера напоминает данную процедуру. Сравнительно недавно в нашей практике начали пользоваться популярностью техни­ки квазиинтервью в "фокус-группах". По существу интервьюер выступает здесь инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной проблеме (напри­мер, переход к рыночной экономике или качества не­которого товара в прикладных исследованиях рын­ка).

Телефонные интервью применяют для быстрого зондажа мнений [105].

Опрос по анкете предполагает жестко фиксиро­ванный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируют­ся опрашиваемым либо наедине с самим собой (заоч­ный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой оп­рос).

Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты выс­казываются в свободной форме. В закрытом опрос­ном листе все варианты ответов заранее преду­смотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный, или экспресс-опрос, применя­ется в обследованиях общественного мнения и содер­жит всего 3—4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых; Та­кие анкеты напоминают листы всенародных референ­думов. Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором — анкетер сам собирает заполненные листы. Групповое анкетирование отли­чается от индивидуализированного. В первом случае анкетируют сразу до 30—40 человек: анкетер собира­ет опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором — он обращается инди­видуально к каждому респонденту. Организация "раз­даточного" анкетирования, включая опросы по месту жительства, естественно, более трудоемка, чем, напри­мер, опросы через прессу, также широко используе­мые в нашей и зарубежной практике. Однако последние непредставительны в отношении опреде­ленных групп населения, так что скорее могут быть отне­сены к приемам изучения общественного мнения читате­лей данных изданий. Наконец, при классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюдже­тов времени и т. д.

При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействи­ям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанных с эти­ми факторами, любую разновидность опросных мето­дов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя ра­стягивать опрос на долгое время, так как к концу оп­роса могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении может передаваться опра­шиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

Эксперимент

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобра­зовательной деятельности и проверка научной гипоте­зы. В последнем случае процедура экспериментирова­ния целиком сосредоточена на познавательном резуль­тате. Эксперимент выступает в качестве самого силь­ного способа проверки объяснительной гипотезы. В пер­вом же случае эксперимент нацелен на получение прак­тического эффекта управления некоторыми процессами. Познавательные результаты представляют здесь побоч­ный продукт управленческого эффекта.

Экспериментальный поиск эффективных приемов управления опасно смешивать с тем, что мы обычно на­зываем передовым опытом. Нововведения вообще не относятся к сфере научного экспериментирования, а к области практического применения нововведений. Здесь возникают многообразные социально-экономические, по­литические, социально-психологические, организаци­онно-хозяйственные проблемы, часто далекие от логики осуществления эксперимента с научно-познавательными целями.

Натурный эксперимент предполагает, вмеша­тельство экспериментатора в естественный ход со­бытий. Мысленный эксперимент — это манипулиро­вание с информацией о реальных объектах без вме­шательства в действительный ход событий

Контролируемый (валидный) эксперимент пред­ставляет попытку получить относительно чистый эф­фект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат вли­яния экспериментального фактора.

Выравнивание условий относится ко всем объектам, участвующим в опытах: экспериментальным и конт­рольным. Возможны экспери­менты без контрольного объекта, повторяющиеся не­сколько раз. Тогда выравниванию подлежат условия эк­спериментальных объектов в каждой серии опытов.

Тестирование

Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свой­ства (черты, характеристики), а также совоку