Цели, принципы, функции и виды маркетинга

МАРКЕТИНГ И

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебно-методическое пособие

Содержание

1. Сущность маркетинга
1.1. Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга
1.2. Цели, принципы, функции и виды маркетинга
2. Маркетинговые исследования
2.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований
2.2. Процесс маркетинговых исследований
3. Маркетинговая среда и ее структура
3.1. Микросреда предприятия
3.2. Макросреда предприятия
4. Сегментация рынка
4.1. Понятие и сущность сегментации рынка
4.2. Процесс сегментации рынка
5. Исследование поведения покупателей
5.1. Основные теории мотивации
5.2. Модели покупательского поведения
5.3. Процесс принятия решения о покупке
6. Товарная политика
6.1. Понятие товара. Виды товара
6.2. Формирование товарной стратегии
6.3. Стратегия инновации товара
6.4. Стратегия вариации товара
6.5. Стратегия элиминации товара
7. Политика распределения
7.1. Сущность и содержание политики распределения
7.2. Прямые каналы распределения
7.3. Косвенные каналы распределения
8. Коммуникационная политика
8.1. Сущность и содержание коммуникационной политики
8.2. Реклама как элемент коммуникационной политики
8.3. Моделирование с помощью маркетинговых стратегических матриц
9. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь
9.1. Инструменты государственного регулирования цен
9.2. Государственные органы ценообразования Республики Беларусь
9.3. Государственное регулирование деятельности предприятий-монополистов
9.4. Государственный контроль за соблюдением законодательства в сфере ценообразования
10. Методология формирования цен
10.1. Институциональные инструменты формирования цен
10.2. Порядок формирования и применения отпускных цен и тарифов
10.3. Скидки с отпускных цен и тарифов
10.4. Оптовые надбавки
11. Ценообразование на предприятии
11.1. Алгоритм формирования цены на предприятии
11.2. Методология определения оптимальных цен на товары и услуги
11.3. Методы обоснования прибыли в цене
11.4. Методы определения цены на основе прогрессивного (затратного) подхода
11.5. Методика формирования отпускной цены предприятия
11.6. Методика определения цены товара, услуги на основе ретроградного (рыночного) подхода
11.7. Методика определения цены с учетом условий поставки и страхования
12. Отраслевые особенности ценообразования
12.1. Формирование цен на промышленную продукцию
12.2. Формирование цен на аграрную продукцию
12.3. Методика определения тарифов на грузовые перевозки
12.4. Ценообразование на рынке недвижимости
13. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
13.1. Государственное регулирование цен во внешнеэкономической деятельности
13.2. Методика определения экспортно-импортных цен
13.3. Мировые цены
13.4. Формирование контрактных цен
14. Маркетинговые подходы в ценообразовании
14.1 Формирование маркетинговых целей ценовой политики
14.2. Установление окончательной цены
14.3. Методика применения скидки
Литература

Сущность маркетинга

Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга.

Маркетинг как образ мышления исходит из того, что любая деятельность на рынке начинается со спроса и заканчивается им и любые действия рыночных субъектов должны быть направлены на его удовлетворение.

Маркетингкак вид деятельности – это комплексная система организации производства и продажи, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и достижение на этой основе конкурентных преимуществ, способствующих устойчивому получению прибыли.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Задачей маркетинга является формирование потребительского спроса.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт, в котором участвуют как минимум две стороны и каждая из сторон желает получить от другой стороны некоторый продукт. Обмен предполагает наличие меры эквивалентности товаров, что требует соизмерения разных по виду, качеству, форме и назначению вещей. Это требует наличия единой основы, которой является стоимость товаров. Для совершения обмена необходимо, чтобы каждая сторона:

- располагала чем-то, представляющим ценность для другой стороны;

- желала совершить обмен с другой стороной;

- была свободна в выборе: вступать в обмен или нет;

- была в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных предприятий в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

- производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;

- товарная концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. Чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

- сбытовая концепция исходит из того, что потребитель не будет покупать товары предприятия в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, предприятие должно много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

- концепция традиционного маркетинга основывается на том, что успех предприятия зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие предприятия за рубежом;

- концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности предприятия необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели предприятия и благосостояние общества. Если предприятие производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее;

- концепция маркетинга взаимодействия исходит из того, что объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителем и другими субъектами рынка. В условиях стандартизированных товаров, унифицированных услуг, единственный способ удержания потребителей – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими.

Цели, принципы, функции и виды маркетинга

Субъектами маркетинга в широком смысле являются, государство, потребители, предприятия (субъекты рынка).

Цели маркетинга могут быть классифицированы в зависимости от субъектов. Так целями государства в области маркетинга являются:

- максимально высокое потребление;

- максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга в отношении потребителей сводятся:

- к предоставлению максимально широкого выбора;

- достижению максимальной потребительской удовлетворенности.

С точки зрения предприятия можно выделить следующие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

- производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами;

- эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки;

- обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга.

Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара;

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Виды маркетинговой деятельности классифицируют, используя различные критерии.

По объекту воздействия выделяют следующие виды маркетинговой деятельности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Интегрированный маркетинг представляет собой сочетание первых двух видов и предусматривает всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка. В современных условиях лишь данный подход способен обеспечить настоящий коммерческий успех предприятия.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинговой деятельности.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другому предприятия и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Виды маркетинга также классифицируют в зависимости от сферы маркетинговой деятельности. Различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг); маркетинг товаров производственно-технического назначения; маркетинг услуг.