Основные принципы, цели и функции маркетинга
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Принципы - это основополагающие положения (правила), которые раскрывают сущность маркетинга. Выделяют следующие основные принципы маркетинга:
1.Тщательный учет при принятии решений потребностей потребителя, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. А хотят они как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.
2.Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
То есть вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая ит.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Система маркетинга требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
3.Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Разработка и производство эффективных новых продуктов является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Исходя из перечисленных принципов маркетинга, можно сформулировать цели маркетинга:
1) максимизация потребления (т.е. достижение максимально высокого количества потребления товаров);
2) максимизация потребительской удовлетворенности (т.е. степени удовлетворения потребителей качеством товаров);
3) максимизация выбора потребителей (т.е. достижение максимально широкого разнообразия товаров);
4) максимизация качества жизни (т.е. обеспечение высокого жизненного уровня людей).
Маркетинговая деятельность предусматривает выполнение функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.
Аналитическая функция включает: изучение рынка; изучение потребителей; изучение конкурентов и посредников; изучение товара; анализ внешней и внутренней среды организации.
Производственная функция включает: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция включает: организацию системы продвижения товаров на рынке; организацию сервиса; организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля включает: организацию стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организацию необходимых коммуникаций; выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности; выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, не берет на себя выполнение всех функций.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга: организация по функциям; организация по видам товаров; организация по рынкам; матричная.
К субъектам маркетинга относятся: поставщики, потребители, посредники, специалисты по маркетингу (маркетологи), конкуренты.
Виды маркетинга
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
В зависимости от сферы деятельности выделяют следующие основные виды маркетинга:
1) маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
2) маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность, способствующая повышению популярности артистов, политических деятелей, врачей, спортсменов, адвокатов;
3) маркетинг идей – обычно применяют к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.;
4) маркетинг места – формирует отношение клиентов к отдельным местам (например: маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья).
Существуют следующие типы маркетинга в зависимости от спроса на товар:
1) конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей « не любит», т.е. отвергает продукт.
Задача этого вида маркетинга: изменение отрицательного отношения к продукту на положительное отношение (путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения).
Такой вид маркетинга применяют, например, табачные фабрики, когда активность государства, органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
2) стимулирующий маркетинг - используют при отсутствии спроса, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара. Например: домашние тренажеры.
3) развивающий маркетинг – применяют в условиях скрытого спроса, т.е. когда есть спрос, но нет товара или когда потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача этого вида маркетинга: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.
Например: срытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, на более дешевую мебель для среднего класса.
5) ремаркетинг – используют при падающем спросе, т.е. когда спрос снизился по сравнению с предыдущим периодом. Задача маркетинга: оживление (восстановление) спроса. Например: черноморские курорты в России.
5) синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе, т.е. когда происходят сезонные или даже часовые колебания спроса. Задача этого вида маркетинга: сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и т. д.
Например: спрос на услуги городского транспорта.
6) поддерживающий маркетинг – используют при полноценном, устойчивом спросе на товар. Задача маркетинга: поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей. Пример: стиральный порошок «Тайд» на белорусском рынке.
7) демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности организации, Задача маркетинга: снижение спроса в целях ликвидации спекуляции путем повышения цен и прекращения рекламной работы. Пример: платный проезд по оживленным магистралям.
8)противодействующий маркетинг – используют при нерациональном спросе с общественной точки зрения на наркотики, порнографию, алкоголь, сигареты, нелицензированную, некачественную продукцию и т. д. Задача маркетинга: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен в сочетании с дискредитирующей информацией.
1) В зависимости от результатов деятельности предприятия различают:
- коммерческий маркетинг (осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли);
- некоммерческий маркетинг (неприбыльных организаций – школы, больницы, партии ит.д.);
2) По территориальному признаку выделяют:
- международный маркетинг (экспортный, глобальный, мировой), когда предприятия продают товары и услуги за пределами своего государства;
- национальный маркетинг (региональный, локальный);
3) Если предприятие само осуществляет продажу товаров, используя современные средства коммуникации, то оно реализует прямой маркетинг;
4) Если в доставке товара потребителю участвуют независимые физические и юридические лица , то предприятие реализует многоуровневый маркетинг;
5) Если маркетинг осуществляется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом, а если на уровне государства и регионов – макромаркетингом.
4. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга)
Стратегия маркетинга – совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели. Существуют следующие этапы разработки стратегии:
1-й этап – формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления.
Миссия – это предназначение, причина существования предприятия. Миссия является отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии. Миссия должна содержать описание роли предприятия с точки зрения внешней среды (для потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т.п.). Миссия должна содержать индикаторы будущего: что предприятие будет делать в будущем, что предприятие может сделать в будущем, что оно никогда не будет делать в будущем.
2-й этап – разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как:
а) портфельные стратегии – это решения о том, с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок;
б) стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;
в) конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.
3-й этап – принятие стратегических решений. Это разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, которые и обеспечивают реализацию деловых стратегий предприятия.
Тактика маркетинга– представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации маркетинговой стратегии.
Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов) маркетинга, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи.
Выделяют 4 группы переменных факторов (элементов), которые ещё в 20-е годы прошлого века американский экономист Нил Борден условно обозначил терминами:
1) «товар» (product);
2) «цена» (price);
3) «место продажи товаров» (place);
4) «методы стимулирования» (promotion).
Название комплекса маркетинга («Четыре Р» или «Маркетинг-микс») обыгрывает первые буквы этих терминов и связано с тем, что элементы «Р» представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.
С 1960 года в практике маркетинга рассматриваются ещё два элемента «Р»: «люди» (people) и «процессы» (processes). Первый элемент отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга (автор Е. Маккартни), второй связан с проблемами социально-этического маркетинга.
Затем появлялись предложения установить правила шести, семи, восьми, девяти «P»: personal (профессиональная подготовка сотрудников фирмы), package (упаковка или внешний вид изделия), purchase (покупка), probe (исследования), publik relations (паблик рилейшнз - организация взаимодействия с субъектами внешнего окружения и общественностью).
Таким образом, основная цель системы маркетинга — повышение качества жизни всего населения.