Процесс контроля, его виды
Контроль осуществляется путём сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях её деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует производить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.
После того, как указанные параметры определены, следует:
- установить допустимую точность контрольных измерений;
- измерить достигнутые результаты;
- сопоставить фактические и запланированные результаты;
- принять необходимые корректировочные действия.
На заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из этих решений обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. В том случае, когда отклонений нет или они не существенны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо осуществлять маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.
Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо предпринять все меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен, конечно, и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и предприняты дополнительные меры по достижению уже новых плановых показателей.
Обычно рассматриваются следующие виды контроля:
- ежегодный плановый контроль;
- контроль прибыли;
- контроль эффективности;
- стратегический контроль.
4. Ежегодный плановый контроль
Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:
- анализ объема продаж;
- анализ конкурентного положения;
- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
- финансовый анализ;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
Анализ объёма продаж
Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.
Анализ конкурентного положения
Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.
Анализ соотношения между затратами и объёмом продаж
Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.
Финансовый анализ
Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.
Финансовый контроль необходим для:
- прогнозирования финансовой деятельности;
- анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.
Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.
Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам
Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.
Контроль прибыли
Контроль прибыли необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном количестве рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Контроль эффективности
Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг. В связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности:
- политики продаж;
- политики продвижения товаров;
- политики распределения.
Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.