Тема 7. Мышление в зеленом свете: креативные Техники в PR

Зелёный цвет рассматривается как цвет роста и развития. Именно поэто-му Э. Де Боно выбрал данный цвет «мыслетворительной» шляпы, способствую-щей поиску и рождению новых идей, представлений и понятий, появлению но-вых точек зрения, «ветра перемен». При надевании шляпы зеленого цвета в тре-нинге креативности человек сигнализирует самому себе и окружающим о на-строе на определенный образ мыслей, о воздерживании от критических суждений и оценок. При этом активизируется творческое мышление, содержащее вызов всему устоявшемуся, привычному, способствующее исследованию еще непознанного, поиску альтернатив, новых идей. Мысленное надевание зеленой шляпы – это вид искусственной мотивации креативности. При этом разработчики проекта должны учитывать каждый предложенный вариант. Именно Э. Де Боно показал, что многие творческие идеи обретаются нелогичным образом, противоречат правилам. В осно-ве «латерального мышления», введенного в обиход Э. Де Боно, лежит способ мыш-ления, описанный Дж. Полом Гилфордом и названный им «дивергентное мышле-ние» При этом важным является отключение от «мыслительных блокад» и внут-ренних критических возражений. Чем более абсурдными будут казаться конвер-гентному мышлению результаты поисков, тем свободнее проявляет себя дивергент-ное мышление, прокладывающее новые пути.

Таблица 6

Характеристика конвергентного/вертикального и дивергентного/латерального мышления

Конвергентное/вертикальное мышление	Дивергентное/латеральное мышление
Логическое, рациональное	Игровое, ассоциативное
Идущее в одном направлении	Во многих направлениях
		Окончание табл. 6
	Остается в пределах темы	Отходит от темы
	Гомогенное, лишенное противоречий	Гетерогенное, принимает противоречия
	Опробованные способы решения	Нахождение новых способов
	Критические замечания улучшают кон-	Критические замечания препятствуют
	вергентное мышление	дивергентному мышлению
	Правильное решение	Много оригинальных решений

Прежде чем мы приступим к рассмотрению креативных технологий в различных видах деятельности, следует понять основу техник, стимулирующих генерацию идей, развивающих креативное мышление (мышления в зеленом цве-те по Э. де Боно).

Креативные технологии должны в первую очередь способствовать:

– прекращению критики, бескритическому сбору, анализу информации и оценке ситуации;

– сосредоточенности на проблеме и деталях разрабатываемого проекта;

– генерации новых идей и комбинации имеющихся элементов в новую структуру;

– поддержке креативности в направлении мыслей.

Матиас Нельке рекомендует для достижения творческого решения:

определить цель – сформулировать ее по возможности конкретно;

обеспечить необходимый обзор – соберите как можно больше инфор

мации, описывающей структуру проблемы, необходимой для ее решения, а так-же не относящейся непосредственно к проблеме, рассмотрите пути ее получения осуществите систематизацию; совершить собственно «креативный прыжок» – освободитесь от собственных представлений, перешагните границы, пусть мысли текут свободным потоком, посмотрите на вещи более легкомысленно;оценить и доработать идеи;отстоять свои решения.

Энди Грин рекомендует, приступая к техникам, стимулирующим генера-

цию идей, прежде всего задать некий диапазон креативности, одним полюсом которого будет идея, содержащая наименьший риск (беспроигрышный вариант), а другим – самый безумный путь решения проблемы (экстремальный вариант). Уже задавая этот диапазон и представляя нечто совершенно противоположное (контрастное) рекламируемому продукту или услуге, можно прийти к интерес-ной идее, в которой и будет заключаться решение проблемы.

Движение мысли в обратном направлении от прошлого к настоящему. Э. Грин рекомендует визуализировать мысленно конечную цель и от нее двигаться к настоящему, то есть в обратном направлении.

Формулирование проблемы наоборот. Позитивное утверждение меняется на негативное, что может способствовать поиску новых идей. Известная ситуация, сюжет «выворачивается» наоборот, наизнанку, например: Добрый волк и злая Красная шапочка.

Создание вымышленного персонажа. Преодолевается творческая инерция, что особенно важно в кризисных ситуациях. Таковым персонажем мо-гут быть представители целевой аудитории, для которых разрабатывается рек-ламная акция. При этом мысленно следует вообразить все, что эти представите-ли могут ожидать от рекламируемого объекта.

Анализ позитивных и негативных моментов проблемы. Э. Грин предлагает использовать для этого построение сетки с изображением пяти змеек и пяти лесенок, при этом под каждой змейкой подписывается один из факторов, препятствующих приближению к цели, а под лесенками – факторы, способст-вующие приближению. Затем следует задать вопросы: «Что можно сделать, что-бы удлинить лестницу и приблизиться к цели?»; «Как можно укоротить змеек и свести к минимуму их негативное влияние?».

Метод заданных комбинаций. В виде сетки заполняется таблица, со-держащая по вертикали описание всех участвующих в акции персонажей, а по го-ризонтали все необходимые для проведения акции протокольные мероприятия. За-тем сетка заполняется: под каждым мероприятием прописывается персонаж, кото-рый будет осуществлять данное мероприятие. В результате анализа данной сетки можно получить 36 комбинаций мероприятий и персонажей.

Подобного рода сетку Э. Грин предлагает для того, чтобы подобрать на-звание продвигаемого объекта и тип постройки. При этом по вертикали распола-гаются: название компании, её месторасположение, имя основателя, род дея-тельности, амбиции компании, девиз, характеризующий деятельность, по гори-зонтали – типы построек. Затем сетка заполняется.

Подобную технологию можно использовать, описывая по вертикали все составляющие церемониального процесса, а по горизонтали – действующие ли-ца, место проведения и основные идеи каждой церемонии.

Техники произвольных слов. Можно использовать информацию газет, энциклопедических словарей, книг, открывая их на случайно выбранной стра-нице, произвольно выбранной строке или слове. Этот метод позволяет очень бы-стро выстроить ассоциативный ряд и разработать новые идеи и концепции.

Техника «Экспресс список». Э. Грин в своей работе приводит технику, предложенную А. Осборном, сводящуюся к подстановке «волшебных» слов и выражений. В технологии Майкла Микалко SCAMBER эта техника выглядит таким образом:

– заменить (substitute);

– скомбинировать (combine);

– адаптировать (adapt);

– модифицировать (уменьшить/увеличить) (modify – make bigger / smaller);

– применить в другой области (put to other user);

– исключить (eliminate);

– изменить на противоположное (reverse).

В этой технологии напротив описания проблемы вписываются слова, за-тем продумывается сценарий развития ситуации. При этом можно использовать не все, а какое-то одно из предлагаемых Микалко слов.

Метод фокусирования способствует фиксации на сути проблемы. Перечень атрибутов – техника, способствующая анализу и охвату всех слагаемых проблемы и позволяющая увидеть скрытые детали. При этом следует

зафиксировать в таблице слагаемые, их характеристики и потенциальные идеи относительно каждой слагаемой.

Техника разрушения парадигм предполагает отход от устоявшихся теорий и переход к креативным идеям. Для этого Э. Грин рекомендует исполь-зовать различные приемы:

а) визуальные – различного рода изображения, представляющие идею наглядно;

б) вербальные – подбор текстов, звуков и проч., что способствует выра-зительному выражению проблемы;

в) цифры и формулы для разъяснения проблемы; г) благодаря способности дивергентного мышления находить при рассмотрении проблемы новые интересные образы; д) концептуальные – при этом используются символы, метафоры, аналогии. Так, Э. Грин предлагает клиенту оценить деятельность компании так, как будто это ресторан, автомобиль и т.д.;

е) эмоциональные, основанные на чувствах, настроениях, эмоциях лю-дей. Д. Огилви в своем труде о рекламе (2012) отмечает, что самая эффективная реклама – это та, которая направлена к эмоциям потребителей.

Приёмы обыгрывания известного широко используются в разработке сценариев мероприятий, сюжетов роликов, дизайне и др. Г.Л. Тульчинский предлагает ряд креативных приемов:

Легкий сдвиг – простая смена свойств. Например, не Красная шапочка, а Желтая.

«Окрошка» («салат, пицца») из известных сюжетов: Буратино в гостях у семи гномов, Золушка у Синей бороды.

«По новой» – известные персонажи оказываются в новых условиях (эпохи, страны, климата и т.д.): три богатыря, или Мальчик с пальчик в эпоху приватизации (или «борьбы с олигархами») и т.д.

«Что было потом» – например, что было с Золушкой, после того как она вышла замуж за принца?

«Гипотеза» – высказывается предположение, делается допущение: «Что было бы, если… « Чубайс отключил везде электричество или телевизионные но-вости вел бегемот» и пр.

«Ошибка» – заведомо ошибочное или невозможное совмещение ка-честв: «Хрустящие башмачки».

«Калька» – накладывание одного известного сюжета на другой: «из-бушка на курьих ножках, подпертая пирогами и крытая блинами» в строитель-стве современных коттеджей.

«Части тела» в сочетании с какими-то не свойственными им в норме функциями. Например, нос или палец с курительной трубкой или моторчиком, оживший, разговаривающий палец и проч.

«Необычные вещи» – например, окно с душем, автомобиль, способный зарываться в землю и т.п.

«Размеры» – технология предполагает приписывание вещам или суще-ствам несвойственные им размеры: «гигантская муха», «мини слон» и пр.

«Буквализмы» – например, «рассеянный человек» – человек, которого рассеяли в поле или с самолета.

«Другие» – использование в известных сюжетах и обыденных ситуациях образов «пришельцев», эльфов, гномов, троллей и пр.

«Карты Проппа». В.Я. Пропп, проанализировав сюжеты волшебных сказок, выявил набор сюжетов, которые исчерпывают ситуации выпадающих чело-веку жизненных испытаний: отлучка кого-то из членов семьи; запрет, завет что-либо не делать; нарушение запрета; выведывание тайны; выдача секрета, начало противодействия; герой покидает дом и др. Г.Л. Тульчинский отмечает, что карты Проппа получили распространение за рубежом для поиска креативных решений. При этом аббревиатура требований для стимулирования креатива – SCAMER:

Substitute – заменять; Combine – комбинировать; Adapt – адаптировать;

Modification – модифицировать – уменьшать, увеличивать, заимствовать; Elimination – удалять;

Reverse – изменять направление.

В современных социокультурных условиях предъявляются высокие тре-бования к профессиональному уровню специалистов по связям с общественно-стью. Их деятельность является не только ответственной, но и очень многогран-ной, разнонаправленной и связанной с выполнением многочисленных сложных функций нередко в условиях чрезвычайно жесткой конкуренции.

За последние несколько лет в научной литературе появилось понятие «информационно-психологические войны» (В.Г. Крысько, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин). Данные специалисты определяют это понятие как феномен, опи-сывающий стиль взаимоотношений между разного рода общественными и госу-дарственными системами.

Для повышения эффективности информационно-психологического воз-действия на потребителей необходимо применять технологии, учитывающие специфические характеристики и свойства массового сознания. Такими техно-логиями, в частности, являются PR-технологии. В информационно-психоло-гических воздействиях при этом используются оптимизация технологий психо-логических манипуляций и управленческих воздействий. Кроме того, при этом необходимо наличие профессионально обученных людей, обладающих особыми личностными характеристиками, способных грамотно осуществлять данное воз-действие. Известно, что важными задачами PR-службы организаций являются креативное обеспечение PR и рекламных кампаний в СМИ. Задача PR-службы – создание лица компании; формирование позитивного ее восприятия клиентами, партнерами, конкурентами; управление информационными потоками и т.д.

Причем деятельность PR-специалиста связана с каждодневным решени-ем различных творческих задач. Это могут быть написание пресс-релизов, спо-собствующих продвижению организации и формированию позитивного имиджа как организации в целом, так и ее услуг; разработка сценариев различных меро-приятий, программ пресс-туров и проч. Все это, несомненно, требует креативно-го подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции новостной информа-ции и мероприятий, позиционирующих организацию и ее товары, все большую роль начинает играть способность PR-специалистов креативно подходить к PR-деятельности организаций.

Для успешной работы в PR-деятельности многие профессионалы исполь-зуют различные технологии, способствующие развитию творческого мышления, применяют креативные подходы для решения PR-задач. Как правило, удачные идеи не рождаются мгновенно, они чаще всего возникают в процессе работы и соединения ряда мелких идей. Секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился успешный PR-проект.

Д.И. Игнатьев выделяет следующие технологии для решения креативных PR-задач:

1. Открытое и критическое мышление

Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и критиче-ского мышления. В открытом мышлении акцент делается на активное поощре-ние как можно большего количества самых оригинальных идей, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы.

Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разра-ботанных идей с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др.

Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:

– открытое мышление: эмоциональное и полностью интуитивное; воз-можна даже самая бредовая идея; комбинация самых разнородных новых эле-ментов; все разрешено, нет никаких запретов;

– критическое мышление: критическое и аналитическое; практическая реализация идеи; функциональность; ориентация на политические и экономиче-ские реалии.

2. Алгоритм креативного процесса

Э. Грин представил алгоритм креативного процесса в виде пяти последо-вательных стадий: информация; инкубация; озарение; интеграция; иллюстрация.

Информация. Любой творческий процесс начинается с получения ин-формации. Вначале следует обсудить цели проекта и задачи или проблемы, ко-торые нужно решить. Затем необходимо рассмотреть проблему фрагментарно, собрать дополнительные факты, относящиеся к делу. Чем качественнее будет проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее, что можно будет обнару-жить те детали и нюансы, которые впоследствии позволят найти комбинации идей, приводящих к решению. Одной из самых главных задач является четкость в форму-лировке проблемы. Практика PR-работы показывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. В работе компании с PR-агентствами определе-ние проблемы и задачи происходит на этапе создания креативного брифа. Качест-венный бриф должен полностью отвечать на основные вопросы. Подробный креа-тивный бриф и большое количество собранной дополнительной информации по проблеме – залог успешности креативного процесса.

Инкубация является важнейшей стадией, во время которой творческая работа осуществляется на бессознательном уровне. Сущность данной стадии в том, что, проведя креативный бриф и собрав дополнительную информацию по проекту, следует на некоторое время отложить эту работу и переключиться на решение других текущих задач. В результате размышления по поводу проекта перемещаются из активного сознания в подсознание, что способствует устране-нию критического сознательного контроля, включению первичных психических процессов, позволяет идеям двигаться сразу в нескольких направлениях, так как при этом начинает активно работать латеральное мышление. При этом достиже-ние креативных идей происходит быстрее, путь к новым интересным решениям укорачивается. Момент переключения от активных размышлений над проектом на другие текущие задачи помогает абстрагироваться от проблемы, возникаю-щая пауза в работе ослабляет роль стереотипного мышления в поиске решений.

Озарение. Данная стадия проявляется в возникновении абсолютно спон-танного решения проблемы, в тот момент, когда человек размышляет о ней не-напряженно. Эта стадия является результатом предыдущих этапов информации и инкубации. Озарение возникает в связи с тем, что подсознание уже поработало над решением проблемы и под воздействием имеющихся впечатлений и жиз-ненного опыта вывело в сознание несколько возможных решений и новых идей.

Интеграция. Рожденная на этапе озарения идея, как правило, никогда не является конечным продуктом. На примере написания пресс-релиза это выглядит так. Утром вы изучили бриф (этап информации) и переключились на другие теку-щие дела (этап инкубации). Когда к вам пришла идея (этап озарения) и вы начинае-те фиксировать ее на бумаге, как правило, появляются новые мысли и нюансы, ко-торые дополняют, а порой изменяют первоначальный замысел. Вы можете пере-ставлять абзацы, придумывать разные заголовки и метафоры, изменять дизайн пресс-релиза. Таким образом, когда подсознание предлагает идею сознанию (озаре-ние), сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.

Иллюстрация. Это важнейший этап креативного процесса, определяю-щий то, какие идеи могут быть осуществлены, а какие нет. В этой стадии вклю-чается критическое переосмысление найденных идей, определяющую роль на-чинают играть такие факторы, как анализ временных, материальных затрат на осуществление проекта. Осуществляется адаптация идеи под потребности соот-ветствующего клиента, поддержка ценностей бренда компании, презентация идей в контексте взаимоотношений с клиентом и др.

Таблица 7

Контрольная таблица для оценки креативных идей

Реализуема ли Ваша идея?___________________________________________________

__________________________________________________________________________

При каких условиях? _______________________________________________________

__________________________________________________________________________

В чем польза Вашей идеи?___________________________________________________

__________________________________________________________________________

Каких она требует расходов?_________________________________________________

__________________________________________________________________________

Какие последствия она может иметь?__________________________________________

__________________________________________________________________________

По какой цене эту идею следует продавать? ____________________________________

__________________________________________________________________________

Как идея выглядит в условиях конкуренции?___________________________________

__________________________________________________________________________

Окончание табл. 7

Имеется ли у идеи ненужный балласт?_________________________________________

__________________________________________________________________________

В чем слабые стороны идеи? Как их можно устранить, уменьшить?________________

_________________________________________________________________________

Кто готов на продвижение Вашей идеи? Кого еще следует привлечь?_______________

__________________________________________________________________________

Убедительна ли Ваша идея?__________________________________________________

__________________________________________________________________________

Хотите ли Вы тех изменений, которые связаны с Вашей идеей?___________________

__________________________________________________________________________

3. Отстаивание креативного решения

Прежде чем вы представите свою идею, вам следует определить для себя все возможные возражения. Особенно обстоятельно надо подготовить контрар-гументы по существенным вопросам. Но вместе с тем важно подготовиться к стандартным возражениям, не относящимся к существу дела:

– Эти деньги лучше потратить на …

– Все это прекрасно, но на практике это работать не будет.

– Это мы уже пробовали, безуспешно.

– Наш клиент этого не хочет.

– Если бы это сработало, до этого, наверняка, уже давно бы додумались. Отвечая на возражения, нужно, прежде всего, подчеркнуть пользу вашей

идеи.

Помните, что один сильный аргумент более убедителен, чем два слабых. Особенно подчеркните следующее:

– Что будет достигнуто благодаря вашей идее.

– Какие преимущества повлечет за собой ее осуществление.

– В чем недостатки того, что все останется по-прежнему.

4. Уровень компетенции и креативность

Для успешного решения PR-задач специалист по связям с общественно-стью в ходе своей деятельности должен сформировать и развить качества креа-тивной компетенции:

– способность к творчеству, к решению проблемных задач, изобрета-тельность;

– гибкость и критичность ума, интуиция, самобытность и уверенность

себе;

– способность ставить и решать нестандартные задачи, способность к анализу, синтезу и комбинированию, способность к переносу опыта, способ-ность предвидения и т.д.;

– эмоционально-волевые качества: одухотворенность, эмоциональный подъем в творческих ситуациях, ассоциативность, воображение, фантазия, меч-тательность, чувство новизны, чуткость к противоречиям, способность к эмо-циональному отклику (эмпатийность);

– обладание раскованностью мыслей, чувств и движений, проницатель-ность, умение видеть знакомое в незнакомом, преодоление стереотипов;

– способность формулировать гипотезы, конструировать версии и их до-казательства;

– высокая степень самоорганизации, критичность, рефлексия. Разработаны определённые техники Public Relations в формировании и поддержании управляемого имиджа фирмы. К задачам при этом относят:

– позиционирование (формирование понятного клиентам, управляемого имиджа);

– возвышение имиджа;

– антиреклама;

– отстройка от конкурентов: маркетинговые и PR-приемы отстройки;

– контрреклама (мероприятия, направленные на восстановление имиджа руководителя и компании);

– грамотное реагирование на выпады конкурентов (разоблачительные статьи о реальных недостатках, антиреклама).

И.Л. Викентьев в своем труде «Приемы рекламы и Public Relations» от-мечает, что позиционирование – это формирование системы стереотипов клиен-та по отношению к PR-объекту. Иначе говоря, это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент. Спозиционированный объект не обязательно должен нравиться, он должен быть понятен Клиенту и не пугать его неизвестно-стью. В случае если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиен-там. И вложения в рекламу непознанного Клиентами объекта неэффективны. Охарактеризуем уровни позиционирования (табл. 8).

		Таблица 8
Уровни позиционирования и реакции клиентов
Уровни позицио-	Типовая реакция Клиента	Пояснение
нирования
Отсутствие пози-	«Ой, что ЭТО!? Это мне	Защитная реакция Клиента от не-
ционирования	опасно или неопасно?»	Известного
1-й	«Да, я, Клиент, узнаю	Клиент узнает объект, допускает
	ЭТО»	его существование в мире своих
		Мыслей
2-й	«Да, я знаю и понимаю,	Объект стал привычным для мира
	зачем мне ЭТО»	чувств, тем разговоров
3-й	«Да. Я знаю об ЭТОМ и	Объект имеет четко опознаваемый
	хочу»	имидж, стал настолько привычен,
		что без него Клиенту дискомфорт-
		но, неуютно. Клиент рекомендует
		объект близким
4-й	«Да как же без ЭТОГО	Клиент так «хочет» объект, что
	быть?»	согласен ради него терпеть даже
		некоторые потери и неудобства в
		Другом

И.Л. Викентьев предлагает использование ряда приемов:

Присоединение клиента к уже идущему действию других или к ранее совершенному им самим действию. Эффект этого приема основан на «психо-логическом заражении», когда бессознательно усваивается эмоциональное со-стояние группы или же авторитетного лица.

В PR-практике этот прием используется как создание и поддержание традиций, ритуалов, праздников, как присоединение Клиентов к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

Вложенное действие – технология основана на действиях Клиента в от-вет на различные акции продавца:

– снижение цены на хорошо известный Клиенту товар может способст-вовать тому, что Клиенты попутно приобретут другие товары;

– клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается выбор из диапазо-на товаров или услуг, но при этом не оговаривается, что можно вообще отка-заться от выбора;

– клиентов ставят в ситуацию обсуждения товара/услуги, находя доводы «За» и «Против», объект при этом становится привычным и узнаваемым другими;

– введение якобы запрета на какое-либо действие.

Смена воздействия:

– смена PR-средства;

– смена канала восприятия, при этом надо учитывать, что ориентировоч-но Клиент запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что видел и слышал, 70% того, о чем рассказывал сам, 90% того, что сам делал;

– смена времени и/или места воздействия;

– параллельное воздействие по разным каналам Клиента.

Модель экспериментального невроза. Для реализации этой модели используются: намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; рассогласование стереотипов Клиента и реальности; намеренная ошибка, парадокс.

Б. Зейгарник, как отмечает в своем труде И.Л. Викентьев, открыл эффект лучшего запоминания еще не законченных действий и забывания законченных. Так, официант будет лучше помнить не то, сколько заплатили ему ушедшие по-сетители, а сколько должны заплатить еще обедающие. Другой эффект «замес-тительные явления» состоит в том, что при невозможности выполнить желаемое действие его заменяют другим. Это может проявиться в желании «разрядиться», найти виновного. Например, актер, который не выучил текст роли, может начать спорить с режиссером о своем видении пьесы.

На базе этих эффектов И.Л. Викентьев предлагает использовать:

– намек как возможность додумывания самим Клиентом «Все сказать – значит быть скучным»;

– домысливание нужного Рекламодателю содержания за счет предвари-тельно наработанной тенденции (Методика: Выработка закономерности при этом рекламная акция строится как цепочка последовательно-возрастающих ут-верждений, с которыми Клиент соглашается).

Для возвышения имиджа используются приемы прямой рекламы или PR-композиции:

Приемы возвышения PR-объекта («Спираль возвышения» по .Л. Викентьеву при «возвышении» заданного объекта надо позволить Клиенту увидеть, услышать, почувствовать, а главное – домыслить самому действия борьбы и победы.

Антиреклама, или снижение имиджа, («Спираль снижения» по И.Л. Викентьеву) – наиболее частый прием антирекламы, когда герой сам дает для нее повод, а общественность лишь обсуждает и осуждает. Другие приемы: Клиент проигрывает благодаря антигерою; Клиент – наблюдатель проигрыша Антигероя (сравнение Антигероя с негативными для Клиента образами; изобра-жение зависимости Антигероя; пародия на Антигероя).

Отстройка от конкурентов – способы уменьшить потоки, контроли-руемые конкурентами. PR-приемы основаны на сравнении своего PR-объекта с конкурентными за счет использования рекламных ресурсов.

Основные приемы:

исключение конкурентов;

опережение конкурентов;

осложнение действий конкурентов.

Исключение конкурентов возможно за счет:

– прогнозирования новых потребностей Клиентов и удовлетворения их;

– активного формирования новых потребностей Клиентов, моды, стиля их жизни;

– предложения новых товаров/услуг;

– предложения известных товаров/услуг для их использования по новому назначению;

– обновления рыночного цикла: износ или устаревание, например, ди-зайна товара.

Опережение конкурентов за счет:

принятия законов, выгодных одной из конкурирующих сторон;

оперативного использования законов, если конкурент их нарушил;

наличия лицензий, сертификатов, договоров, патентов и т.п.;

привлечения высокопрофессиональных специалистов;

использования наиболее эффективных средств рекламы и PR

удержания постоянных клиентов высоким качеством обслуживания;

выгодного месторасположения фирмы (например, центр города);

фирменного названия (например, фирма на «А» всегда будет выше

справочниках, чем на «Ш»);

четкого позиционирования, хорошо опознаваемого и запоминаемого фирменного стиля, в том числе номера телефона, адреса, самого сервиса и т.п.;

«выращивания» своих клиентов с детства и юношества;

присоединения к реализуемым товарам новых услуг и наоборот;

предложения известных товаров и услуг с льготами и скидками, а так-же расширения их ассортимента;

снижения затрат (денег, времени, нервов);

Осложнение действий конкурентов за счет:

– 100%- го запрета своим сотрудникам на использование продукции кон-курента;

– « выращивания» конкурента, в том числе и как «образа врага» для сти-муляции работы своих сотрудников;

– воздействия на клиентов и конкурентов посредством использования их стереотипных представлений.

Контрреклама. И.Л. Викентьев дает подробный перечень типичных ошибок при контррекламе и отмечает, что контрреклама наиболее эффективна в случае снижения имиджа, но также необходимо формировать «авариеустойчи-вый имидж» до того, как произойдут события его снижающие.

Типичные ошибки при контррекламе:

а) отсутствие устойчивого имиджа фирмы;

б) забвение факта: чем успешнее и заметнее фирма, тем больше количество желающих ее опорочить;

в) неумение или нежелание постоянно опережать конкурентов;

г) попытки переубедить наиболее ярых противников; д) попытки сверхдетально изложить свои проблемы и пожаловаться через СМИ клиентам на обвиняющего;

е) забвение уже наработанного имиджа в контррекламе, что делает невозможным «обратить вред нападения в пользу»;

ж) попытка сделать эффективную контррекламу за счет единичных акций;

з) неготовность команды (сотрудников) хладнокровно работать в «аварий-ном режиме»;

и) незнание своих противников и конкурентов; к) попытка непременно «окончательно победить» противника, а не мягко свести эффект антирекламы к нулю.

И.Л. Викентьев пишет, что для Клиентов самым убедительным будет не объяснение причин на то или иное обвинение, а хлесткий и быстрый ответ на него.

Вместе с тем он уверен, что если произошли события, способные при-вести к снижению имиджа фирмы, то при его восстановлении необходимо, пре-жде всего, определиться с тем: кого мы хотим переубедить в уже высказанном?

В случае направленности контррекламы на Клиентов можно использо-вать приемы возвышения имиджа.

При направлении контррекламы одновременно и на клиентов, и на об-виняющего следует обозначить позиции обвиняющего так, что Клиенты при этом становятся в позицию наблюдателя. Прежде чем начинать контррекламу, нужно сбить наступательно-агрессивный тон обвинения, переключить внимание на себя и выступить не эмоционально, но веско. Можно частично признать ошибки, прежде чем кто-либо их преувеличит. Но при этом никогда не оправ-дываться: кто оправдывается – тот уже проиграл.

Для усиления контррекламы И.Л. Викентьев рекомендует проводить сравнение обвинения с неким эталоном (объектом, действием), который знаком обвиняющему и/или клиентам.

Варианты усиления:

обвиняемым в качестве усиления приводится яркое событие, в срав-нение с которым обвинение кажется неубедительным, так как внимание клиен-тов переключается на событие-эталон; для получения эффекта новизны эталон может быть развернут в цепь отдельных действий. Если эталона-события нет, то он предварительно на-рабатывается связкой ярких примеров; в качестве эталона приводится ряд событий, однотипных обвине-нию, в сравнении с которыми обвинение теряет свою остроту;

приводится общий эталон, включающий в себя обвинение как ни-чтожно малую часть;

5) используется эталон, в сравнении с которым обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

Таким образом, необходимым условием для успешной деятельности PR-специалиста является наличие креативности, которая может проявляться прак-тически в каждом виде деятельности, но особенно в культурно-досуговой и шоу-бизнесе. Это связано с тем, что современное общество проявляет большой инте-рес к индустрии развлечения, и главная задача специалиста по связям с общест-венностью в данном секторе – создать положительный имидж мероприятия (со-бытия), чтобы через него в дальнейшем продвигать товар или услугу.