Тема 9. Креативные технологии в выставочной деятельности
Рассмотрим методы организации выставок, психотехнологии и органи-зации торговых ярмарок, стендов и экспонатов.
современном сервисе большинство предпринимателей принимают участие в выставках, используя для продвижения своей выставочной экспозиции рекламные технологии. Учитывая высокую конкуренцию, для эффективного участия в выставках сегодня необходимо использовать инновационные методы технологии опережающего воздействия на рынок. Взападных странах все инновационные тенденции формируют корпус совершенно новых технологий (High-humу), адекватных реалиям информацион-ного общества в противовес High-tech. Креативные технологии High-humу бази-руются на обычных информационных и коммуникационных технологиях, но упор делается на интерактивную и креативную составляющие коммуникации, в то время как информационная компонента отходит на второй план. Эти техно-логии отличаются изменчивостью и адаптивностью к условиям среды.
Выставки можно рассматривать как форму маркетинговых коммуника-ций, к которым зарубежные авторы (Ф. Котлер и др.) относят:
– рекламу;
– стимулирование сбыта;
– связи с общественностью;
– личные продажи;
– прямой маркетинг.
Во многих работах российских специалистов выставки как инструмент маркетинговых коммуникаций выделяются отдельно, хотя западные исследова-тели относят их к методам стимулирования сбыта.
В условиях все возрастающей конкуренции компании большое внимание стали уделять конкурированию в коммуникационной и эмоциональной подаче информации, в демонстрации потребителю выгод от приобретения тех или иных товаров и услуг. При этом выставочные мероприятия являются качественным и многофункциональным средством в продвижении товара/услуг, той коммуника-тивной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой ауди-тории. Выставки выделяются в отдельную форму маркетинговой коммуникации еще и потому, что они включают в себя практически все вышеуказанные формы: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг – информирование клиентов, партнеров, участников о пред-стоящей выставке.
Поэтому в современном бизнесе, производстве и сервисе выставки заня-ли важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия.
В последнее время все больше предприятий обращают внимание на вы-ставочную деятельность как инструмент продвижения производимой продук-ции/услуг или бренда. Выставки выступают в качестве самого эффективного метода продаж, отдача от которого порой намного выше, чем от прямых продаж. Причем каждая выставка отражает в концентрированном виде рынок соответст-вующих товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли. Нo при этом без учета особенностей и специфики рынка выставка может стать затрат-ным и бессмысленным мероприятием.
Функции выставок. Моделирование актуальной рыночной ситуации. На выставке представлено большинство «игроков» рынка в данной товарной группе, что позволяет оценить их сильные и слабые стороны, широту и качество ассортимента их продукции, уровень цен и пр.:
1) выставки обеспечивают установление непосредственного контакта продавца и покупателя. Причем на выставке существует множество возможностей для презентации компании и ее продукта, расширения представлений по-требителей о предложениях экспонента;
2) установление контактов с представителями средств массовой информации;
3) исследование конкурентной среды.
Выставки могут носить информационный и торговый характер. Сущест-вуют ежегодные и сезонные выставки, а также периодические и разовые. Кроме того, они бывают городскими, региональными, межрегиональными, националь-ными и международными, а также отраслевыми, многоотраслевыми, специали-зированными и универсальными. Конкретный тип выставки влияет на построе-ние программы подготовки к выставке и участия в ней.
Креативные технологии в выставочной деятельности. Креативмаркетинг основывается на исследовании креативных предпочтений целевой группы, их сопряженности с социокультурными стереотипами, диктующими типы поведенческого реагирования и мотивационные факторы потребления в ответ на визуальные, семиотические, смысловые, звуковые коды. Затем определяются моти-вы, при которых потребитель приобретает товар или услугу, т.е. определяется «мо-тивационный порог целевой аудитории». В дальнейшем, опираясь на проведенные исследования, разрабатывается маркетинговая креативная стратегия программы продвижения марки, бренда, продукта или услуги.
Как отмечает А. Двоскин, маркетинговая креативная стратегия должна строиться по модульному принципу и содержать три основные программные ли-нии: консервативную; аффективную и комбинированную. В каждой линии генерируются три блока: смысловой,лексический,текстовый и звуковой блок контента
(статьи для прессы, слоганы, обращения, пресс-релизы, сценарии аудиороликов и проч.); визуальный,сюжетный и колористический блок (модели плакатов, цвето-
вых рядов, логотипов, сценарии видеороликов и т.д.); динамический и технологиче-ский блок(особенности организации продаж,оформления мест наибольшего спро-са, промоушен акции, выставки и т.д.). В дальнейшем осуществляется анализ разра-ботанной стратегии, с помощью тестовых мини-игр, проведения фокус-групп с при-менением психотехнических методик. На завершающем этапе определяется креа-тивный потенциал маркетинговой стратегии (месседж-пакета), ее влияние на моти-вационный порог целевой аудитории
А. Двоскин выделяет отличительные особенности креативных технологий в маркетинговых коммуникациях:
исследование креативных предпочтений целевой аудитории;
определение мотивационного порога целевой группы, ее ригидности и уровня информационной насыщенности носителей сообщения. При этом моти-вационный порог – это максимальный уровень мотивов, при котором покупается товар/услуга. Ригидность характеризуется суммой факторов, мешающих при-нять решение о покупке;
использование результатов исследования креативных предпочтений целевой аудитории на стадии разработки программы продвижения продук-та/услуги;
тестирование выбранной стратегии, которое может осуществляться путем проведения фокус-групп, организации «креативных мини-игр» и прочими методами;
определение креативного потенциала выбранной стратегии, то есть ее
влияния на мотивационный порог потребителей, а также проверка восприятия
ими сообщения и выявление разницы между задуманным сообщением и его ин-терпретацией потребителями.
6) модульный принцип построения программы продвижения: программа выстраивается по нескольким линиям развития, каждую из линий составляют три содержательных блока.
Американский исследователь креативных стратегий в маркетинге и рек-
ламе Ч. Фрейзер выделяет рационалистические и проекционные стратегии:
родовые стратегии –описывают такие характеристики товара,кото-рые могут быть воспроизведены любым брендом товарной категории, не выде-ляют товар среди конкурентных, работают лучше всего, если бренд доминирует на рынке (например, реклама автомобилей бизнес-класса);
стратегии преимущества –восхваляют продукт,услуги или их поль-зу для потребителя; подходят для новых и развивающихся категорий товара; то-вар не носит уникального характера (например, реклама Даниссимо);
стратегия уникального торгового предложения –выделяет значи-
мые, важные, уникальные для потребителя черты продукта; подразумевает на-личие уникальных свойств товара – это должно быть что-то, что конкуренты не смогли бы или не захотели повторить;
стратегия позиционирования –при этом позиционируется продуктили услуга с учетом товаров конкурентов; это может быть лучшим способом, чтобы атаковать рыночного лидера (реклама Fiat Grande Punto, его позициони-рование как первого «мужского» автомобиля в классе В).
Проекционные стратегии – это стратегии,в которых сообщение создаетпсихологически важные отличительные черты товара и воздействует на эмоции потребителя:
имидж бренда – обосновывается превосходство товара или услуги, их отличия от подобных, базирующиеся на психологических выгодах клиента; товар становится символом определенного психологического типа человека; требует ана-лиза психологических характеристик целевой группы и создания на их основе цельного образа для конкретной аудитории (примером может служить реклама си-гарет LM со слоганом «Почувствуй вкус, объединяющий мир»);
стратегия резонанса – показывает обстановку, ситуации, эмоции, имеющие отношение к реальному или воображаемому опыту группы потребите-лей; формирует совпадение идеи сообщения с образами, имеющимися у потре-бителей. Основное отличие от создания имиджа бренда в том, что не создается связи между товаром и определенным образом человека;
аффективная стратегия – основывается на том, что любая эмоцио-нальная реакция прорывается через равнодушие и меняет восприятие продукта, должна вызвать у клиентов эмоции и соучастие. При этом часто используется юмор и другие приемы, способствующие возникновению эмоциональной реак-ции на рекламу.
Для того чтобы участие в выставке было максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирмам необходимо заранее плани-ровать свое участие. Выделяют шесть основных этапов подготовки и участия в выставке:
1. Принятие решения об участии в выставке.
2. Определение целей участия.
3. Выбор конкретной выставки.
4. Подготовка к участию – разработка проекта.
Работа в ходе функционирования выставки.
Анализ итогов.
В среднем на участие в выставке затрачивается около 40% маркетинго-вого бюджета компании.
Постановка целей предполагает сбор фактов, информации, потребно-стей, мнений, определение того, что следует включить в проект и что исклю-чить. Причем определяя задачи проекта, вы должны заранее понимать, как его результаты смогут быть оценены с помощью Smart-теста.
| Таблица 11 | ||
| Критерии постановки целей | ||
| Критерии | Понятие критерия | Вопрос теста |
| Specific | Конкретность | Определено ли, что относится к |
| цели? | ||
| Measurable | Измеримость | Измеримы ли результаты по за- |
| вершении проекта? | ||
| Achievable | Достижимость | Выполнима ли физическая рабо- |
| та в полном объеме, несмотря на | ||
| трудности? | ||
| Rewarding | Выгодность | Какая польза от проекта для ор- |
| ганизации в целом и команды в | ||
| частности? | ||
| Time-bound | Временные рамки | Когда проект необходимо |
| завершить? | ||
Цели участия: поиск новых рынков, выведение нового товара на рынок и определение возможного спроса на него, презентация фирмы и ее продуктов, расширение числа потребителей (возможность охватить значительную часть це-левой аудитории), повышение уровня информированности существующих и по-тенциальных потребителей о фирме и ее продуктах (услугах), исследование по-требительских предпочтений, анализ конкурентной среды, позиционирование своих продуктов (услуг) относительно конкурентов, формирование или укреп-ление имиджа организации, поиск новых партнеров, непосредственный сбыт продукции или оказание услуг.
Как отмечают О. Кудряшко и Е. Голубкова, многие производители, при-ходя на выставку, совершают однотипную ошибку – не уделяют достаточно внимания особенностям рынка и самой выставке. Основные цели, ради которых фирма планирует участвовать в выставке, практически можно свести к несколь-ким важным направлениям:
а) увеличение объема продаж; б) демонстрация своих достижений (продемонстрировать новые услуги,товары и их основные технические характеристики, раздать информационные материалы);в) позиционирование на рынке;
д) формирование имиджа (увеличить узнаваемость предприятия, для имеющихся клиентов поддержать положительный имидж компании, для тех, кто не знает о компании, – сформировать имидж надежного предприятия);
е) поиск новых партнеров и клиентов (поддержать и развить связи с су-ществующими клиентами; партнеры: провести переговоры с потенциальными поставщиками материалов, найти потенциальных крупных клиентов, найти по-тенциальных дилеров и подписать с ними протокол о намерениях по совместной деятельности);
ж) изучение конкурентов (оценить сильные и слабые стороны конкурен-тов, выявить новых конкурентов, сравнить себя с конкурентами).
При этом каждая цель должна быть измерима и определена во време-ни. Проектировать (с англ. to project) – это значит предлагать или планиро-вать, бросаться вперед, переноситься в воображении, делать предсказания, определить концепцию и программу участия, то есть разработать проект уча-стия.
После того как принято решение об участии, необходимо решить орга-низационные вопросы, иначе говоря, необходимо управлять проектом. В данном случае управление предполагает координацию множества основных действий, выполняемых людьми.
Каждый проект обычно имеет четыре основные стадии:
Установление качественных и количественных целей.
Планирование и распределение временных затрат.
Исполнение плана.
Оценка результатов.
Таким образом, первым шагом в управлении проектом должно стать оп-ределение его целей и формулирование задач.
Определяя задачи, надо подходить «от результата», то есть члены ко-манды должны обсудить и всесторонне оценить конечный результат до его по-лучения, учесть все возможные факторы. Необходимо оценить положение дел до начала проекта и определиться с тем, как вы желаете видеть ситуацию по за-вершении проекта.
На стадии определения задач проекта требуемая информация подразде-ляется на четыре категории:
Временные ресурсы: оценивается, сколько имеется времени для орга-низации мероприятия, что произойдет, если все оставить без изменений?
Финансовые ресурсы: оценивается, сколько денежных средств необхо-димо для реализации проекта и каким образом можно сэкономить.
Качественные стандарты оценки: в соответствии с какими стандарта-ми следует измерять результат? При этом необходимо определиться с предпола-гаемыми результатами, с тем, кто отвечает за качество каждого показателя, ко-гда будет проверяться качество каждого показателя: на начальной стадии, в про-цессе реализации или по завершении проекта? Какой уровень дефектов может быть приемлем? Какие необходимы меры, чтобы качество было гарантировано на каждой стадии проектной деятельности?
Количественные показатели: сколько необходимо людей для реализа-ции проекта? На какой период времени они нужны? Какое оборудование необ-ходимо каждому исполнителю? Какова вероятность того, что понадобятся до-полнительные резервы? Что произойдет, если жертвовать качеством ради коли-чества?
Осуществляя определение задач, следует проводить swot-анализ, оцени-вая сильные и слабые стороны каждого фактора, возможности проекта и пред-полагаемые угрозы.
Факторы оценки: люди/искусство управления; необходимое помеще-ние и оборудование; технологии; навыки в области маркетинга и организации продаж; репутация/имидж; финансовые ресурсы.
К. Познер и М. Эпплгард рекомендуют при этом для анализа возможных проблем и препятствий в реализации проекта использовать метод 5М-анализ:
Machinery – оборудование; Manpower – люди; Materials – материалы; Methods – методы;
Money – деньги.
Шаг второй – планирование проекта, предполагает рассмотрение предложенных вариантов проектной деятельности, оценку ресурсов, принятие решения, запись плана.
Таким образом, разрабатывая проект, следует:
– осуществить отбор и подготовку персонала для работы;
– определить размеры необходимых выставочных площадей;
– разработать планы: маркетинговый и рекламной кампании;
– планировать бюджет;
– установить контакт с организаторами выставки;
– решить вопрос о страховании экспонатов и сотрудников;
– отобрать экспонаты, составить их перечень;
– разработать план экспозиции – выставочных стендов с учетом выде-ленных площадей и других возможностей (электроснабжения и пр.);
На подготовительном этапе значительное внимание должно быть уделе-но рекламной кампании, включающей ряд мероприятий:
– включение в официальный каталог выставки;
– публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевую аудиторию выставки;
– рассылка приглашений потенциальным посетителям.
Важное значение при организации выставки имеют отбор и подготовка персонала. Формируя проектную команду, помните, что при этом возможны два подхода:
Подход, ориентированный на людей, ставит на первое место человека, предполагает поощрение перемен, терпимость членов команды друг к другу.
Подход, ориентированный на задачу, ставит людей на второе место и обычно применяется, когда малы сроки. Причем практика задания все более не-реальных и рискованных сроков входит в норму. В подобных ситуациях от ис-полнителей трудно добиться терпимости и сосредоточенности и приходится прибегать к кризисному управлению.
В процессе реализации проекта важно достичь баланса между этими под-ходами, но стараться ставить на первое место человека.
Рассматривая возможные варианты, К. Познер и М. Эпплгард рекомен-дуют применять 5 «С» принципов принятия решения:
Consider (рассматривайте) – определение целей и задач;
Consult (консультируйтсь) – проведение «мозгового штурма»;
Crunch (завершайте) – записать все предложенные варианты и при-нять решение;
Communicate (общайтесь) – проведение брифингов с анализом о том, почему, на кого, на что данное решение повлияет;
Check (контролируйте) – проводите выборочные проверки для на-блюдения за эффективностью, оцените воздействие решения и предпринимайте все действия для корректировки.
К. Познер и М. Эпплгард рекомендуют при формировании команды учи-тывать, что каждый человек демонстрирует в процессе деятельности разные стили поведения и разные командные роли. Они приводят характеристику типо-логии человека в контексте ее командной роли.
| Таблица 12 | |
| Характеристика индивидуумов на основе типа командной роли | |
| Тип командной роли | Характеристика |
| Координатор | Поясняет цели и способствует принятию совместных реше- |
| ний, может приводить к «блужданию» в процессе обсужде- | |
| ния | |
| Мотиватор | Побуждает людей к деятельности, стремится идти путем |
| перемен, но от каждого ожидает немедленного изменения | |
| поведения | |
| Реализатор | Обращает идеи в практические действия, но может оказать- |
| ся невосприимчив к тому, что сделано другими | |
| Генератор идей | Проявляет творчество и оригинальность в своем подходе, |
| но может быть безразличен к тому, как следует реализовать | |
| данный план | |
| Исследователь ресур- | Изучает, как другие команды выполняют работу, но утра- |
| сов | чивает энтузиазм по окончании стадии планирования |
| Вдохновитель команды | Воодушевляет и поддерживает других, но склонен к избе- |
| ганию конфликтов в ущерб проекту | |
| Аналитик | Видит все варианты и вехи на пути, но при этом не облада- |
| ет способностью вдохновить других | |
| Контролер | Стремится к тому, чтобы перемены произошли вовремя, но |
| хочет осуществить это сам и будет чрезмерно озабочен ре- | |
| зультатами | |
При отборе необходимо привлечь профессионально компетентных, коммуникабельных, с привлекательной внешностью и стрессоустойчивых сотрудников, При этом важно разделить полномочия и ответственность. Необходимо назначить ответственного за работу выставочного стенда, который будет коор-динировать работу всего персонала, задействованного в проведении выставки. Считается, что на стенде должны работать как минимум два специалиста, что способствует установлению контактов с несколькими посетителями одновременно. Полезно иметь запасной состав стендистов для обеспечения взаимозаменяемости.
Данный этап предполагает, максимально придерживаясь начального плана, организацию работы с участниками команды и клиентами, осуществление мониторинга контрольных точек, чтобы удостовериться в достижении поставленных целей, а также решение возникающих проблем. При этом планы могут изменяться в той мере, насколько это необходимо для достижения поставленных целей.
Ответственный за выставку руководитель должен определить функцио-нальные обязанности каждого работника, при необходимости привлечь вне-штатных сотрудников, но при этом контролировать работу всех.
Для контроля заранее следует определить контрольные точки.
В контрольную таблицу включаются такие составляющие, как парамет-ры контроля со всеми характеристиками каждого параметра. Причем в таблицу можно заранее вписать предполагаемые ситуации, нарушающие деятельность, и предусмотреть ранее не запланированные действия для устранения возникаю-щих проблем. Даже при обсуждении бюджета необходимо заложить определен-ную сумму средств на непредвиденные ситуации.
| Таблица 13 | ||||
| Пример контрольной таблицы | ||||
| Контрольный элемент | Что может | Когда об этом | Мероприятия для | |
| пойти неверно | узнали | устранения проблем | ||
| Качество | ||||
| Стоимость | ||||
| Время | ||||
| Количество | ||||
Для анализа процесса подготовки используются регулярные рабочие со-вещания, на которых каждому участнику команды дается не более 5 минут для сообщения, максимальное время для такого рода совещаний 50 минут. Однако подобного рода собрания надо проводить еженедельно. При этом следует вы-слушивать то, что говорит каждый, разрабатывать дополнительные предложе-ния, отслеживая все идеи по усовершенствованию проекта.
Участие руководства компании в выставке особенно важно во время по-сещения ее высокопоставленными гостями, представителями СМИ, иностран-ными делегациями. Посещение руководством компании выставочных стендов других компаний позволит проследить рыночные тенденции, сделать выводы относительно деятельности конкурентов и собственных позиций.
Для эффективного решения этих вопросов необходимо осуществлять:
– сбор и оценку данных о поведении конкурентов;
– изучение реакции посетителей;
– установление степени функциональности стенда;
– определение недостатков стенда и преимуществ стендов конкурентов;
– определение степени согласованности действий персонала;
– контакты со средствами массовой информации;
– маркетинговые исследования потребителей и конкурентов.
Посетители чаще всего отказываются заполнять анкеты, поэтому это должны делать сотрудники стенда по ходу беседы с посетителями.
Следует учитывать, что далеко не каждый даже опытный сотрудник фирмы сможет эффективно представить организацию на выставке, необхо-димо уделить внимание их профессиональной компетентности, психологиче-ским навыкам, не только умению общаться с клиентами, но и способности убеждать, работать с возражениями, быть эмоционально включенным в си-туации общения и убежденным приверженцем рекламируемого продук-та/услуги.
Для реализации поставленных целей на выставке, прежде всего, исполь-зуется выставочный стенд, являющийся «лицом» компании, грамотно оформ-ленные экспозиции должны быть направлены на эмоциональное воздействие на посетителей выставки, стимулировать их эмоциональные переживания.
Выделяют ряд выставочных стендов:
– обычный – открыт с одной стороны;
– « угол» – открыт с двух сторон;
– « полуостров» – открыт с трех сторон;
– « остров» – открыт со всех сторон.
Естественно, что чем более открыт стенд, тем большее количество по-требителей смогут ознакомиться с презентуемыми экспонатами. Стенды остров-ного типа встречаются на выставках редко, так как они требуют больших пло-щадей, а значит, и затрат. Самыми популярными являются стенды полуостров-ного типа и угловые.
Кроме того, стенды делятся на стандартные и нестандартные: первые включают в себя стендовые панели, стол, стулья.
Если же компания хочет выделить свою продукцию на выставке, она за-казывает нестандартный (эксклюзивный) стенд, индивидуальность стенду при-дается за счет разнообразия форм, цветов, материалов, особого освещения, ори-гинального дизайна. Если компания устанавливает на выставке собственный стенд, то это экономит средства и формирует узнаваемость компании, но недос-таток в том, что его необходимо адаптировать под разные выставочные площа-ди, а после выставки реставрировать. Стенд, взятый в аренду, позволяет разно-образить экспозиции фирмы на различных выставках.
Экспозиция выставочного стенда должна быть разделена на ряд зон:
– публичную – самую большую по площади зону, здесь находятся экспо-наты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями;
– рабочую – место для коммуникации представителей фирмы с потенци-альными партнерами и клиентами;
– служебную – вспомогательные помещения.
Выбор расположения стенда должен учитывать правила, связанные с на-правлением движения посетителей к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам. Кроме того, при выборе расположе-ния необходимо учитывать выставочные места конкурентов.
Шаг четвертый – оценка проекта, подведение итогов после закрытия выставки.
Коммерческие итоги касаются количественных показателей.
При подведении организационных итогов оценка осуществляется всеми участвующими в подготовке и проведении выставки. Оценивается: насколько
удачно было выбрано места для стенда, его планировка, соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам; какие пробле-мы и неудобства возникли во время работы; какие услуги и оборудование нуж-ны были дополнительно, без каких можно было обойтись. Неудовлетворитель-ная степень достижения целей должна быть основой для углубленного изучения ее причин и условий.
| Для обзора проекта можно использовать: | |||
| Модель перемен МакКинси-7 «С» можно | применять не только | ||
| при анализе результатов проекта, но и на этапе планирования. | |||
| Стратегия – | надо ли что-либо изменить в стратегии и перепланировать? | ||
| Системы –что можно улучшить? | |||
| Сотрудники – | приняли ли они предлагаемые перемены? | ||
| Степень квалификации –необходимые в дальнейшем знания и навыки. | |||
| Стиль общения –не ведут ли способы общения к недопониманию? | |||
| Стандарты – | соблюдение культурных традиций и ценностей. | ||
| Структура – | нужно ли усовершенствовать процесс проектирования? | ||
| Техника: задавание вопросов:что шло хорошо?Что шло плохо?Что надо | |||
| изменить? | |||
| Метод светофора: | |||
| Красный – | что необходимо прекратить делать? | ||
| Желтый – | по поводу чего надо решить: продолжить или остановиться? | ||
| Зеленый – | чем из того, что сделано правильно, | можно поделиться с дру- | |
| гими? |
После закрытия выставки начинается самая важная часть работы – отработка и сопровождение новых контактов. Выставочные контакты наиболее перспективны, поскольку эти люди потратили деньги и время на посещение вы-ставки, их интересует данная продукция, их необходимо убедить выбрать из всех предложений ваше. Продолжение выставочных контактов должно быть своевременным и систематическим.
Марлис К. Арнольд предлагает для отработки контактов план «48/10/30», согласно которому первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита посетителя. Это может быть электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримете в дальнейшем.
Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации с предложениями о взаимовыгодном сотрудничестве, специальных коммерческих взаимодействиях), должен состояться в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает повод позвонить клиенту, узнать получил ли он информацию, не требуются ли ему дополнительные консультации.
Третий контакт осуществляется в течение 30 дней после встречи. Пово-дом может стать сообщение клиенту новой информации. В дальнейшем контакт следует поддерживать примерно каждые шесть недель.
Креативные технологии на этапе подготовки и работы выставки.
Современные потребители достаточно часто уделяют внимание не материальной части продукта, а его информационной составляющей, его креативному содер-жанию. Под креативным содержанием здесь подразумевается некая уникальная информация. Соответствие продукта креативным предпочтениям потребителя вызывает сильную, хотя и не всегда осознанную мотивацию к покупке и дли-тельную лояльность к продукту, бренду и фирме-производителю. Реализацию
креативных стратегий обеспечивают ряд конкурентных преимуществ, свиде-тельствующих о ценности компании и способствующих проникновению на но-вые рынки.
Для того чтобы оценить эффективность используемой креативной техно-логии, необходимо, во-первых, иметь точное представление о позиции предла-гаемого продукта или услуги, во-вторых, достаточно детально ее разработать, в-третьих, иметь возможность воплотить ее в жизнь и, наконец, предусмотреть возможность и удобство для нескольких вариантов ее исполнения. Грамотно использованная креативная технология способствует привлечению внимания и обладает эффектом катализатора.
Итак, первая и основная составляющая креативной технологии – это креативная идея. Для создания креативной идеи в выставочной деятельности можно использовать креативные технологии, которые получили широкое при-менение в рекламе.
Чтобы отвечать понятию креативности, все материалы, используемые экспонентом при анонсировании своего участия в выставке и непосредственно на мероприятии, выставочный стенд и собственно поведение на выставке долж-ны соответствовать следующим требованиям:
– использование в качестве слогана яркой и запоминающейся фразы;
– использование привлекающих внимание зрительных образов (в печат-ной и сувенирной продукции, в оформлении стенда, в видеороликах);
– использование оригинальной рекламной песни (джингла);
– наличие отличительного фирменного стиля;
– наличие символа продукта или компании-производителя.
Кроме этого, креативная идея должна инициировать и доводить до вос-приятия потребителя стратегию позиционирования продукта, не изменяя ее. Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффек-тивную креативную концепцию.
Позиционируя продукт/услугу следует сформулировать предложение о продаже (собственно сообщение) в креативной форме.
Оно может демонстрировать:
– характеристики продукта/услуги;
– свойства продукта или его ингридиенты;
– имидж продукта/услуги;
– свой тип: позитивный, негативный, баланс позитивного и негативного;
– свои мотивы: эмоциональные или рациональные;
– свою атмосферу: остроумия, заботы, серьезности, ярости, счастья, по-лезности, расслабленности и комфорта, спокойствия или равнодушия, гламур-ности, раздражения или напряжения и пр. Выбор тона и атмосферы сообщения определяется, с одной стороны, позиционируемым продуктом, а с другой – его адресатом (потребителем из целевой аудитории). Любой тон сообщения призван привлечь внимание, вызвать эмоции потребителя.
Вызывать определенные чувства:
– проявление удовольствия, наслаждения от продукта/услуги;
– улучшение качества жизни;
– безопасность продукта/услуги;
– сексуальную привлекательность;
– социальное одобрение.
Воздействовать на:
– эмоции потребителя, вызывая определенные чувства;
– самоуважение потребителя.
На практике случается так, что творческая идея может оказаться на-столько удачной, что переопределит стратегию позиционирования или изменит ее. Или же сама стратегия окажется недостаточно эффективно сформулирована, что приведет к такому же результату. В конечном итоге если один из тактиче-ских креативных подходов окажется лучше исходной стратегии, то могут быть пересмотрены даже общие коммуникационные цели кампании.
При рассмотрении различных вариантов креативных технологий следует исключать те, которые:
– не способны сформулировать позицию продукта;
– не вызывают интереса у целевых групп;
– не стимулируют покупку.
Широкое поле для применения креативных технологий оформление стенда и экспозиции.
На совершенно разных выставках самыми посещаемыми, как правило, являются стенды, которые оригинально, необычно и эксклюзивно оформлены, и те, в которых используются интерактивные элементы.
Концепция стенда – это творческая идея, замысел, предполагаемый об-раз – все то, что в конечном итоге создает уникальность стенда, его особую ат-мосферу. Важно найти такое дизайнерское решение, которое должно гармонич-но объединять в себе предполагаемый имидж, художественный образ экспонен-та, а главное – это такое решение, которое выделяет экспонента среди конкурен-тов и привлекает внимание посетителей выставки именно к его стенду, его това-рам и его услугам.
Кроме необычного оформления можно задействовать интерактивные элементы, т.е. определенные устройства, побуждающие посетителей к двига-тельной или интеллектуальной активности (например, игры, тренажеры, сенсор-ные экраны, возможность опробовать ту или иную продукцию экспонента и пр.). Практически на любой выставке можно найти примеры задействования экспо-нентами интерактива.
Креативные технологии могут затрагивать и персонал, работающий на выставке. Это проявляется:
– в о<