МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. тителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея

тителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доб­ровольный характер пожертвований в американском под­ходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то, что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затрата­ми, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономлен­ных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем, американский подход имеет и ряд недо­статков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С дру­гой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспо­зиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддержива­ющие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бес­платный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается от­дельная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в боль­шинстве случаев используют собственные каналы распре­деления, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской де­ятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализа­ция сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К приме­ру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины рос­сийских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. — и через магазины гостиницы-казино «Венецианский ку­рорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предостав­ляют коммерческим предприятиям права пользования

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспона­тов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвиже­ния своей продукции. Наиболее распространенные мето­ды стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, про­изводителей с потребителями и, с другой стороны, про­изводителей с посредниками. Например, стимулирова­ние проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых эле­ментов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связа­но, прежде всего, с высокими расходами на покупку мес­та и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, состав­ную часть элемента «общественные связи», в задачи ко­торой входит популяризация музея. К пропаганде отно­сятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.

Маркетинг театров. ВРоссийской Федерации суще­ствуют театры как государственные (федерального, рес­публиканского, краевого, областного и городского уров­ней финансирования), частные и общественные организа­ции. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные пуб­ликой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незна­чительной степени. Основные средства поступают от спон­соров и от, собственной коммерции. А во всемирно из­вестной «Метрополитен-опера» из государственных ис­точников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государ­ственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.