Зарубежные концепции менеджмента в сфере культуры

Среди теоретических концепций, посвященных осо­бенностям менеджмента некоммерческих организаций в целом, можно выделить теории «производства обществен­ных благ» (public goods production theory), «невыполнен­ного контракта» (the contract failure theory), «контроля стейкхолдеров» ^l (the stakeholder control theory)².

¹ Стейкхолдеры — физические и юридические лица, оказывающие влияние на деятельность организации (партнеры, поставщики, посред­ники, спонсоры, благотворители и др.).

² В данных зарубежных концепциях к некоммерческим относятся негосударственные организации. Несмотря на различия трактовок по­нятия некоммерческих организаций в России и за рубежом, иностран­ный опыт управления некоммерческими организациями культуры при­обретает большое значение в период становления рыночной экономики в России как для негосударственных, так и государственных некоммер­ческих организаций культуры.

36 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Теория «производства общественных благ». Согласно теории «производства общественных благ» американских ученых Д. Шифа и Б. Вайсброда [Schiff J., Weisbrod В., 1993], специфика менеджмента некоммерческих органи­заций следует из самих причин их появления — они воз­никают вследствие неэффективности коммерческих струк­тур в производстве общественных благ.

Общей отличительной особенностью общественных благ является наличие двух свойств — неконкурентности и неисключаемости, т. е. отсутствие соперничества в по­треблении" и невозможность воспрепятствовать к потреб­лению данного блага. Архитектурные памятники или музыкальные произведения остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и потому возможно их совместное и неоднократное использование.

Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, од­ним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование обще­ственного блага одним потребителем содержит в себе возможность получения от подобного блага таких же выгод всеми другими потребителями. Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование общественными благами.

Производство общественных благ сопровождается вне­шними эффектами, которые заключаются в появлении издержек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц. Сфера культуры предоставляет на­селению различные общественные блага, потребление ко­торых приводит к таким положительным макроэкономи­ческим результатам, как повышение культурного, интел­лектуального, нравственного потенциала общества; рост уровня производительности в отраслях экономики и т. д.

Вайсброд отмечает, чтг в отношении общественных благ потребители часто обладают неодинаковой информа­цией — «покупатели, в силу различных предпочтений и уровней дохода, придают информации различное значе­ние, а также видят разную эффективность потребления общественных благ» [Schiff D., Weisbrod В., 1993. Р. 64]. В результате, производители испытывают сложности в по­лучении достоверной информации о спросе на обществен­ные блага. В условиях неопределенности коммерческое

'• СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

производство общественных благ затруднено и приводит к снижению или отсутствию предложения со стороны пред-j принимателей. Таким образом, отрицательные последстви информационной асимметрии препятствуют ведению пред-f принимательства в этой сфере.

Социальный маркетинг. Необходимым условием вы-j пуска общественных благ, согласно Вайсброду, является использование социального (некоммерческого) маркетинг га (вида маркетинга, направленного на формирование об-' щественных ценностей). Применение некоммерческого/ маркетинга дает возможность производителям стимули­ровать потребление общественных благ у различных группу населения.

Для некоммерческих организаций культуры как раз­новидности некоммерческих организаций вполне справед­ливы положения данной теории. В силу наличия инфор-j мационной асимметрии на рынке культурных услуг не­коммерческие организации культуры активно используют социальный маркетинг. Значение последнего, по мнению К. М. Гасратян, особенно важно для сферы культуры, где «категория информации приобретает более широкий кон-!, текст, включающий не только данные о товарах и услу-i гах, но и возможность приобщить к искусству, развить вкус к нему, благодаря чему спрос на продукцию сферы; культуры быстро возрастает» [Гасратян, 2000. С. 12].СоД циальный маркетинг в сфере культуры, таким образом,! нацелен не только на стимулирование потребления, но щ на подготовку самого потребителя.

Фандрейзинг. Доступ к общественным благам всех; групп населения, независимо от уровня доходов, не пон зволяет в большинстве случаев производителям устанав-^ ливать на общественные блага такие цены, которые обес-i печивали бы прибыль. В результате доходы от выпускай общественных благ могут не покрывать всех расходов^ связанных с их производством. В таких условиях крайне! важным становится применение фандрейзинга³ — направ­ления менеджмента по привлечению и аккумулированию] внешних источников финансирования, таких как благо-т творительные и спонсорские взносы, гранты, государствен^ ные субсидии и т. д.

³ Фандрейзинг — рост фондов, (англ.)