Тема . Фирменный стиль и товарные знаки в рекламе.

Тема . Фирменный стиль и товарные знаки в рекламе.

Содержание: В данной теме рассматриваются понятия и роль фирменного стиля и товарных знаков в работе предприятий, элементы фирменного стиля, классификация товарных знаков, основные требования к ним, организация работы по разработке, утверждению, регистрации и использованию товарных знаков, процесс формирования предпочтений товарной марки средствами рекламы.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Знать определения фирменного стиля, элементы и носители его.

2. Знать отличие понятий "товарный знак" и "товарная марка".

3. Знать классификацию товарных знаков. Основные требования к ним, правила использования товарных знаков в рекламе.

4. Иметь представления о брэндинге и брэнде.

5. Уметь разработать стратегию позиционирования товарной марки с помощью рекламного реестра.

Фирменный стиль, его элементы

В западной теории рекламы существуют два понятия – "корпоративная реклама" и "реклама корпоративной идентичности".

Под "корпоративной рекламой" понимается широкий спектр товарной рекламы, имеющий целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы.

Под "рекламой корпоративной идентичности" понимают вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет, то есть фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) – это основа всей коммуникативной политики фирмы, одна из основных средств борьбы за покупателя.

Только на основе единого фирменного стиля возможно создание "фирменного товара", то есть работа на рынке в соответствии с концепцией "брэндинга", предполагающего создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке среди конкурирующих товаров.

Итак, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цели создания ФС:

– идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

– выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

– компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и обеспечила процесс выбора;

– красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), формирует уважением к фирме и доверие к ее предложениям;

– помогает введению на рынок новых товаров (услуг);

– повышает эффективность рекламы;

– положительно влияет на культурный уровень фирмы и ее визуальную среду;

– способствует повешению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу.

Основные носители элементов фирменного стиля:

– Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты и т.д.

– Средства пропаганды: журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

– Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, открытки и т.д.

– Элементы делопроизводства: бланки, конверты, блоки бумаг для записей, папки и т.д.

– Документы и удостоверения.

– Элементы служебных интерьеров: панно, наклейки, настенные календари, фирменные цвета.

– Другие носители: упаковочная бумага, ярлыки, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Элементы, характеризующие фирменный стиль

Товарные знаки в рекламе

Товарный знак, его значение

Товарный знак – центральный элемент фирменного стиля.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак.

2.2. Классификация товарных знаков

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях

России, других государств и пользуется правовой защитой.

Выделяют пять основных типов товарного знака:

1) словесный;

2) изобразительный;

3) объемный – знак в трехмерном измерении;

4) звуковой;

5) комбинированный – сочетание перечисленных типов.

Типы торговых марок

Требования к товарному знаку

Товарный знак с одной стороны – произведение графического дизайна, с другой – объект интеллектуальной собственности, который подлежит правовой регистрации, в силу чего должен соответствовать набору определенных юридических требований. Это и определяет как двойственность его природы, так и сложность создания сильного товарного знака.

Сегодня в России правовую охрану товарных знаков определяют два основных нормативных документов:

– Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (введен с 23 сентября 1992 г.);

– "Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания" (утверждены Роспатентом 29 ноября 1995 г., зарегистрированы в Минюсте РФ 8 декабря 1995 г.).

Сила товарного знака – главный критерий при его выборе и использовании в рекламе.

Эта "сила" выражается в рекламоспособности знака – то есть его возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться у покупателя с определенной фирмой или товаром, и охраноспособности знака – соответствии требованиям законодательства.

Требования к рекламоспособности товарного знака

Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

– новизна идеи – предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица";

– эстетичность;

– лаконичность;

– способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных применений;

– удобопроизносимость;

– ассоциативность – обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

Требования к охраноспособности товарного знака

Не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:

· только изображения товаров;

· государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

· эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций;

· вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида;

· знаки, явно напоминающие товарные знаки известных фирм, напоминающие логотип;

· знаки, вводящие в заблуждение;

· награды и знаки отличия;

· знаки, которые можно спутать:

- со знаками, ранее зарегистрированными или заявленными к регистрации на имя другого лица относительно однородных товаров и услуг;

- знаками других лиц, если эти знаки охраняются без регистрации на основании международных договоров;

- наименованиями мест происхождения товаров, кроме случаев, когда они включены в товарный знак как элементы, которые не охраняются и зарегистрированы на имя лиц, которые имеют право пользоваться такими наименованиями.

Законом сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов, отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.

Регистрация товарного знака

Процедура регистрации товарного знака включает следующие основные этапы:

– заказ художнику;

– утверждение эскиза заказчиком;

– оформление заявки в патентное ведомство или уполномоченный им орган;

– получение решения о принятии знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин;

– экспертиза знака;

– получение окончательного решения, и если оно положительное – свидетельства о регистрации.

После того как товарный знак зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства.

Тема . Фирменный стиль и товарные знаки в рекламе.

Содержание: В данной теме рассматриваются понятия и роль фирменного стиля и товарных знаков в работе предприятий, элементы фирменного стиля, классификация товарных знаков, основные требования к ним, организация работы по разработке, утверждению, регистрации и использованию товарных знаков, процесс формирования предпочтений товарной марки средствами рекламы.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Знать определения фирменного стиля, элементы и носители его.

2. Знать отличие понятий "товарный знак" и "товарная марка".

3. Знать классификацию товарных знаков. Основные требования к ним, правила использования товарных знаков в рекламе.

4. Иметь представления о брэндинге и брэнде.

5. Уметь разработать стратегию позиционирования товарной марки с помощью рекламного реестра.