Товарные знаки и знаки обслуживания
Товарные знаки и знаки обслуживания — это обозначения, отличающие однородные товары и услуги разных производителей и продавцов. Товарные знаки известных фирм, продукция которых отличается высоким качеством, еще более повышают конкурентоспособность их товаров. Всем известны товарные знаки компаний Daimler-Benz, Rolls-Royce, General Electric, Gillette, Dun & Bradstreet, Lloyds, Pan American и многих других. В недалеком прошлом были достаточно известны отечественные торговые марки Ту, Зенит, Ломо, Столичная и т.д.
По способу выполнения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными и комбинированными. Для выполнения своего предназначения товарный знак должен обладать способностью психологического воздействия на потребителя, т.е. вызывать у него ассоциацию с высоким качеством, надежностью изделия, солидностью изготовителя и поставщика. Товарный знак используется в качестве ключевого элемента рекламного стиля фирмы; он в неизменяемой форме должен присутствовать на всех видах рекламы изделий, на упаковке, коммерческой документации и деловой переписке фирмы. Чтобы отвечать таким требованиям, товарный знак должен обладать новизной воплощаемой идеи, лаконичностью, а также должен быть выполнен с большим художественным вкусом и тактом.
Во всех странах товарные знаки имеют правовую охрану, причем в одних странах действует проверочная система их новизны и соответствия установленным требованиям, в других — явочная, которая предусматривает регистрацию знаков после их введения в действие фирмами. В случае их совпадения правовую защиту имеет знак, зарегистрированный первым.
Использование товарных знаков в России регулируется Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основе их государственной регистрации и выдачи на них свидетельств.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения любых цветов. Законом строго ограничены способы обозначений знаками, в том числе: не отличающиеся различительной способностью, представляющие государственные флаги, эмблемы, наименования правительственных организаций, указания качества и ценности товара, названия известных произведений науки, культуры и т.д. Регистрацию товарного знака осуществляет Роспатент на основании заявки, поданной через патентного поверенного, зарегистрированного в Роспатенте. Иностранцы также осуществляют регистрацию своих товарных знаков в Роспатенте через патентных поверенных.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Роспатент. Приоритет может также устанавливаться по дате международной регистрации знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации.
На основании решения о регистрации товарного знака Роспатент после уплаты пошлины производит его регистрацию в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания и выдает владельцу соответствующее свидетельство. Российские физические и юридические лица могут через патентных представителей зарегистрировать свои товарные знаки в зарубежных странах.
Право использования товарного знака может быть продано другому лицу по лицензионному договору. Рыночная стоимость товарного знака — это потенциальная капитализированная стоимость полных прав его использования, определяемая на основе прогнозирования возможных прибылей. За рубежом при продаже предприятий с известным товарным знаком общая цена в 4—5 раз превышает балансовую стоимость их активов. Рыночная стоимость товарного знака водки «Столичная», по оценкам, составляет около 200 млн долл. Рыночная стоимость товарных знаков сигарет Camel и напитка Coca-Cola оценивается их владельцами соответственно в 10 млрд и 3 млрд долл. США.
Существует несколько методик оценки стоимости товарного знака, но все они в конце концов сводятся к определению его стоимости как капитализированного нематериального актива, отражающего потенциальный рост прибыли предприятия, выпускающего продукцию с известным товарным знаком, по сравнению с тем же показателем без него.
Принципы торговли товарными знаками весьма сходны с принципами торговли изобретениями и ноу-хау. Товарные знаки также могут продаваться с неисключительным и исключительным правом их использования. Чаще всего продажа знаков сопровождает продажу предприятий, лицензий на изобретения и ноу-хау. При продаже с неисключительным правом продавцы, как правило, резервируют за собой право контролировать качество маркируемой знаком продукции и услуг, чтобы не дискредитировать товарный знак и не нанести непоправимый ущерб собственному имиджу.
Обычно стоимость товарных знаков учитывается в стоимости предприятий и лицензий на промышленную собственность. При самостоятельной продаже товарных знаков расчеты могут производиться в паушальной форме и форме роялти.
В случае нарушения прав на товарный знак у его владельца возникает право требовать через суд возмещения ущерба. За рубежом действуют консультационные фирмы, специализирующиеся как на определении стоимости самих товарных знаков, так и на определении ущерба, нанесенного нарушением монопольного права собственности на них.
В 90-х гг. в России при большом числе нарушений прав на товарные знаки общественности было известно только о судебном разбирательстве спора на знак Смирновской водки.