Его экономической эффективности

Рекламный бюджет: понятие, цели, факторы,подходы

Рекламный бюджет – смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность [1, с. 43].

Рекламный бюджет представляет собой объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж [2].

Рекламный бюджет составляют для реализации определенных целей (рисунок 1.1).

Цели

Конкретизировать рекламное воздействие

Контролировать эффективность рекламы

Эффективно распределить рекламные ресурсы

Рисунок 1.1 – Цели рекламного бюджета

Расчет и обоснование рекламного бюджета должны быть обоснованы, иначе от этого не будет эффективного результата. Можно выделить 3 последовательных шага, которые позволят грамотно подойти к формированию рекламного бюджета (рисунок 1.2).

Постановка целей рекламной кампании

Оценка финансовых возможностей фирмы

Определение ключевых направлений поддержки

Рисунок 1.2 – Шаги в формировании рекламного бюджета

Перед тем, как разработать рекламный бюджет, необходимо оценить максимальные возможности компании. Для этого следует оценить уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности. Важно не преувеличивать, а оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода.

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий.

После того, как определены ключевые направления, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Существует несколько факторов, которые следует учитывать при разработки рекламного бюджета (рисунок 1.3).

Роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя

Факторы

Объем и географические размеры рынка

Показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя

Этап жизненного цикла товара

Специфика рекламируемого товара

Размеры и мощь рекламодателя

Объем затрат на рекламу конкурентов

Рисунок 1.3 – Факторы, влияющие на формирование рекламного бюджета

Учитывая данные факторы становиться возможным разработать эффективный рекламный бюджет, который приведет к достижению поставленных целей.

Стратегически, планирование рекламного бюджета может исходить из двух основных подходов (рисунок 1.4).

Подходы

Содержательный

Формальный

Рисунок 1.4 – Подходы к планированию рекламного бюджета

В содержательном подходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Выделяют преимущества и недостатки данного подхода (таблица 1.1).

Т а б л и ц а 1.1 – Преимущества и недостатки содержательного подхода

Преимущества	Недостатки
Позволяет точно определять оптимальный бюджет	Сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

В формальном подходе бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов. Также в данном подходе можно выделить преимущества и недостатки (таблица 1.2).

Т а б л и ц а 1.2 – Преимущества и недостатки формального подхода

Преимущества	Недостатки
Прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат	Не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Радио

Рекламный бюджет включает в себя затраты на следующие виды рекламных средств (рисунок 1.5).

Рекламные средства

Телевидение

Наружная реклама

Интернет

Рисунок 1.5 – Рекламные средства