Прирожденные продавцы знают, что иногда умнее прикинуться дурачком

Прирожденные продавцы не собираются дока­зывать всем и каждому, как они умны. На самом деле они считают, что умение продавать — это искусство, которое не должно бросаться в глаза. Если клиентам кажется, что мы говорим слиш­ком много и при этом активно пытаемся убедить их в чем-то, в них может проснуться естествен­ная защитная реакция и они воздвигнут барье­ры, чтобы помешать нашим усилиям.

Специалисты в области общения обратили внимание на то, что американское население ста­ло оказывать чрезвычайно сильное сопротивле­ние крикливой рекламе. Американские потреби­тели действительно от пассивного отношения пе­решли, по определению одного обозревателя, к упрямству.

Потребители теперь ожидают, что реклама бу­дет учитывать их возросший образовательный уровень и критические способности. Если мы не будем поощрять их к участию в процессе их же собственного убеждения, то рискуем оказаться в очень затруднительном положении.

Прирожденные продавцы полностью отдают себе отчет, что если они будут разыгрывать немо­го, закрыв рот на замок, то окажутся в выигры­ше. Традиционно менеджеры по продажам на­ставляли своих подчиненных, чтобы они удержи­вались от лишних разговоров, и объясняли, что МОЛЧАНИЕ — часто более эффективный путь к заключению сделки, чем болтовня.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

Самые сообразительные продавцы знают, что они должны ограничиться в своих комментариях на большинстве этапов процесса продажи. Они чувствуют, что, оставшись один на один со сдер­жанным продавцом, большинство клиентов сами уговорят себя на покупку, а продавцу потребует­ся лишь чуть-чуть подтолкнуть их.

Пример: как позволить им продавать самим себе

Когда я встречался с администраторами одной из авиалиний, я использовал этот принцип по-малкивания. Они знали, что я обучал продавцов эффективной методике назначения встреч с кли­ентами, поэтому после обычных приветствий я задал как будто естественный вопрос:

«Знаете ли вы людей, которые при телефон­ных разговорах с клиентами пользуются специ­альными методами?»

Задав этот вопрос, я замолчал. В течение пос­ледующих пятнадцати минут мне, по существу, было нечего сказать, кроме «я понимаю» и «да». Два моих клиента сделали продажу за меня.

Наконец, улыбнувшись друг другу, они сказа­ли: «Каждый здесь хотел бы воспользоваться ме­тодом эффективных переговоров по телефону». В этот момент я понял, что после того, как вкратце расскажу им о моей программе обучения, они сделают мне заказ на нее.

Прирожденные продавцы умышленно самоуст­раняются, чтобы не оказаться препятствием при принятии покупателем решения о покупке.

ГЛАВА 3

Я не хочу, чтобы вы думали, что процесс про­даж так уж прост, но вы должны знать, что про­дажи — это и не постоянная битва. Иногда все, что требуется, чтобы продать, — это задать воп­рос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать. Именно так я поступил с моими клиентами с авиалинии.

Теперь я хочу представить вам наглядную мо­дель продажи, основанной на выявлении потреб­ностей, которая выглядит как естественный про­цесс, или метод естественной продажи. Я подроб­но объясню вам, как заставить клиентов прода­вать самим себе.

СХЕМА ЕСТЕСТВЕННОЙ ПРОДАЖИ

Прирожденные продавцы в своей работе часто используют следующую схему, состоящую из пяти этапов:

1) вступление;

2) выявление потребностей;

3) обсуждение;

4) сосредоточение;

5) обязательство.

Почему процесс продажи происходит именно таким путем? Не потому, что прирожденные про­давцы находят в этом особое удовольствие или радость. Нередко использование этой последова­тельности действий вынуждает продавцов быть терпеливыми и настроиться на то, чтобы сначала

СДЕЛАЙТЕ ГАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

выслушать клиента, а затем уже действовать. Продавцы, которые привыкли в разговоре брать инициативу в свои руки, могут при этом ощу­тить, что они ее теряют, так как клиенты часто очень много болтают.

Прирожденные продавцы выигрывают с помо­щью этой методики потому, что это самый верный и кратчайший путь к самому большому количеству продаж.

Я чуть не забыл рассказать о самой важной причине, по которой следует пользоваться имен­но такой тактикой продаж. Клиенты действи­тельно любят покупать именно таким образом. При такой форме построения разговора они чув­ствуют, что их желания уважают и что инициа­тива — в их руках.

Вы сами можете убедиться в достоверности моих слов. Представьте себя покупателем и спро­сите себя: «Понравится ли мне- покупать именно таким образом?» Держу пари, что да! Начнем рассмотрение схемы естественной продажи с эта­па вступления.

ВАРИАНТЫ ВСТУПЛЕНИЙ

Продажа обычно начинается с вступительных слов, которые должны сломать барьер насторо­женности покупателя. Вступление является сред­ством привлечь внимание. Оно обеспечивает вас достаточным основанием для сближения с клиен­том. Есть различные эффективные варианты вступлений.

4-1709

ГЛАВА 3

Вступление — благодарность

Это идеальный вариант для клиентов, с кото­рыми вы знакомы. Они уже купили у вас что-то недавно или даже давно. Такое вступление вызы­вает в них теплое чувство в ответ на вашу благо­дарность за то, что они являются вашими посто­янными клиентами. Разговор по телефону или при личной встрече с таким клиентом обычно начинают так:

Миссис Смит, л хочу отнять у вас всего не­сколько минут и поблагодарить вас за то, что вы. заключили с нами сделку, и сказать, что мы очень ценим ваше расположение к нам как кли­ента.

Вступление на основе благодарности может ис­пользоваться не только для ваших постоянных покупателей. Оно может оказаться эффективным, например, в разговоре с человеком, который про­читал рекламу вашей компании, а затем послал в ответ открытку, чтобы узнать поподробнее о ва­ших услугах.

М-р Джонс, я звоню, чтобы, поблагодарить вас за то, что вы откликнулись на нашу рекламу в журнале «Time Magazine». Мы получили вашу открытку, в которой вы сообщаете, что хоте­ли бы иметь более подробные сведения о наших новых товарах. Чтобы быть уверенными, что мы обеспечим вас нужной информацией, я хочу просто задать вам пару вопросов...

Из всех вариантов вступлений мне больше все­го нравится этот, потому что он создает позитив­ную атмосферу и способствует развитию отноше­ний между продавцом и покупателем. Только для

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

того, чтобы показать, насколько широко можно раздвинуть рамки благодарственного вступления, позвольте мне продемонстрировать, как я исполь­зовал его во время проведения национальной кампании по сбору денег на благотворительность.

Пример: сбор денег на благотворительность

В качестве консультанта меня попросили раз­работать программу, призванную увеличить среднюю сумму пожертвований на благотвори­тельные цели. Конечно, во-первых, я сделал пер­вую очевидную вещь. Я посоветовал агентам по сбору средств удвоить суммы, которые они перво­начально просили у жертвователей! (Как только я убедил агентов, что их возросшие требования будут удовлетворены, мы оказались на пути к успеху.)

Это средство произвело большой эффект, но мы столкнулись здесь с чисто технической про­блемой. У нас не было списка жертвователей, да­вавших деньги на благотворительность ранее, по­этому до того, как мы звонили потенциальному благотворителю, мы не знали, жертвовал ли он средства в прошлом или нет.

Вступление с благодарностью оказывает очень мощное воздействие, когда используется в разго­ворах с прошлыми жертвователями, потому что заставляет их думать: «Я жертвую на стоящее дело!» Осознание этого пресекает в них внутрен­ние колебания: «Давать ли мне им или нет?»

4»

ГЛАВА 3

Они чувствуют, что должны дать, и остается решить только одну проблему — сколько пожер­твовать в этом году.

Уверен, вы представляете, как мне хотелось использовать благодарственное вступление в раз­говоре с каждым, кому мы звонили, а затем меня осенило! Почему я НЕ МОГУ использовать это с каждым потенциальным жертвователем, если тщательно подберу слова?

Я решил изменить подход и начинать разговор не фразой «Мы звоним вам, чтобы поблагодарить вас за поддержку, которую вы оказали нам в прошлом», а говорить так:

Мы звоним, чтобы, благодарить вас за всю ту поддержку, которую вы, ВОЗМОЖНО, оказыва ли нам в прошлом... (ПАУЗА)... Мы ценим это. (ПАУЗА)...

Результаты нас просто ИЗУМИЛИ. Приблизи­тельно 80 процентов из тех, с кем мы говорили, после первой паузы сказали: «Не стоит благодар­ности», а остальные робко произнесли «ладно» после второй паузы.

Иными словами, наши слушатели нежились в лучах славы за прошлые пожертвования, даже если они их и не делали. И это было особенно полезным для сборщиков пожертвований, по­скольку раз клиенты признали, что один раз уже сделали это, они почувствовали себя ОБЯЗАН­НЫМИ ПОЖЕРТВОВАТЬ И НА ЭТОТ РАЗ, что­бы оправдать похвалу, которую они уже приня­ли!

Моя рекомендация: щедро пользуйтесь благо­дарственным. вступлением. Запомните: выра­жая благодарность, вы не ошибетесь.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

2. Вступление — предложение нового това­ра или услуги

Внедрение нового товара или услуги может по­служить прекрасным поводом привлечь внима­ние клиента к тому, что вы хотите ему сказать.

Вступление окажется эффективным, если вы скажете, что ваше новшество будет очень полез­но при разрешении проблем клиента в данной области. Как только вы это скажете, он сразу навострит уши в ожидании дальнейших подроб­ностей.