Коммерциализация технологии

Коммерциализация технологии является (и останется в будущем) важнейшим фактором успеха во многих отраслях. Некоторые компании, такие как Canon, Sony и Philips, уже научились выходить на рынок со своими сложными, высокотехнологичными товарами быстрее других компаний, которые относятся к процессу коммерциализации менее ответственно, чем следует. Способность постоянно побеждать конкурентов основывается на четырех качествах: умении быстрее других проникнуть на рынок, обслуживании более широкого спектра рынков, выведении большего числа товаров и использовании более широкого спектра технологий

Компании, которые эффективно управляют процессом коммерциализации, отличаются от всех прочих по четырем показателям.

1. Умение быстрее других проникать на рынок. Умение проникнуть на рынок первым обычно означает возможность установить более высокие цены, что объясняется отсутствием конкуренции. Например, на европейском рынке автомобильной аудиоаппаратуры умение проникнуть на рынок первым обычно означает возможность установить цену на 20% выше по сравнению с конкурентом, который выпускает аналогичное устройство годом позже. Учитывая, что влияние конкуренции ведет к снижению цен, запаздывание с выходом на рынок способно серьезно ухудшить экономические показатели компании. Опасность заключается в том, что придется замедлить процесс разработки, чтобы уложиться в бюджет проекта, и потери, связанные с задержкой выхода на рынок, так и не будут компенсированы.

2. Охват более широкого спектра рынков. Высокие затраты, связанные с разработкой новых технологий, означают, что эти затраты следует распределить по как можно более широкому спектру рынков, сегментируемых по отраслевому и географическому признакам. Например, компании Honda удалось покрыть затраты по разработке многоклапанных головок цилиндра с саморегулирующимися клапанами за счет применения этой технологии в производстве автомобилей, мотоциклов, газонокосилок и энергогенерирующего оборудования. Чтобы компенсировать расходы на разработку программного обеспечения для цифровых коммутаторов, компания Northern Telecom использовала географический принцип распределения затрат, сформировав стратегические альянсы с иностранными партнерами с целью сбыта этой технологии за рубежом.

3. Увеличение количества выводимых товаров. Ведущие технологические компании выпускают намного больше товаров, нацеленных на различные сегменты рынка, чем остальные компании. Например, за десять лет компания Casio (лидер на рынке карманных калькуляторов) выпустила в два с половиной раза больше новых товаров, чем Sharp, вторая по значимости компания на этом рынке. Новые версии обычно основываются на так называемых пошаговых изменениях – относительно несущественном дополнении (или удалении) некоторых функций, а не на сколько-нибудь серьезных нововведениях.

4. Освоение более широкого спектра технологий. По мере усложнения выпускаемой продукции компаниям приходится осваивать все более широкий спектр технологий. Например, автомобили в наше время включают целый спектр новых технологий, таких как электронное управление, новые тормозные системы и новые конструкционные материалы для двигателей. Наиболее дальновидные компании стремятся использовать эти разносторонние технологии в своих новых товарах.

Ускорение процесса "выбрасывания" на рынок все новых и новых товаров означает сокращение времени на их разработку. Руководство компании Canon достигает этой цели, придавая задаче коммерциализации один из высших приоритетов. Перед служащими компании ставится задача сократить затраты и время на разработку новых товаров не менее чем на 50%. Руководители подразделений компании должны оказывать всемерную поддержку руководителям проектов, по возможности сокращая время, которое требуется на всевозможные согласования, утверждения и т.п. Системы автоматизированного проектирования позволили устранить ряд фаз управления проектами, а внедрение метода параллельной разработки дало возможность совместить во времени определенные фазы процесса проектирования. Новые проектные бригады организовывались для разработки определенного товара, а не по функциональному признаку, а новые товары испытывались потребителями еще до их выпуска, что позволяло выявить возможные проблемы уже на ранних стадиях разработки. В результате компании Canon удалось вывести на рынок два поколения оборудования, а ее конкурентам за то же время – только одно.

Многие существенные рыночные нововведения, как оказывается, инициированы технологическими изменениями, т.е. технология ищет рыночные применения, а не та или иная возможность, открывшаяся на рынке, пытается отыскать подходящую технологию. Задача маркетинга в подобных ситуациях – дать возможность специалистам понять, способна ли новая технология обеспечить потребителю те или иные преимущества на данном целевом рынке. Например, рентгеновский томограф, предназначенный для исследования человеческого мозга, был разработан на основе системы, использующейся для рентгеновской дефектоскопии металлов. Именно маркетинговые исследования позволили применить эту технологию для медицинского диагностирования. Как было уже показано, традиционные методы маркетинговых исследований играют весьма ограниченную роль, когда речь идет об использовании технологии для создания новых рынков: рядовым потребителям трудно сформулировать свое мнение о том, что им непонятно и незнакомо, и широкое признание нового товара может прийти лишь спустя какое-то время (как результат "распространения нововведений"). В действительности, на ранних стадиях технологической разработки, как правило, довольно трудно определить цену, которую следует запрашивать с покупателя. Вполне возможно, что какое-то сочетание этих факторов и послужило основой для самого первого в мире прогноза продажи компьютеров. (Авторы этого прогноза полагали, что во всем мире будет продано не более десяти штук компьютеров.)

Маркетинг технологических инноваций, таким образом, предусматривает определенное сочетание технологии и маркетинга. В ходе разработки товара его создатели должны постоянно помнить о том, что им предстоит ответить на главный вопрос маркетинга: "Какие потенциальные выгоды может обеспечить потребителям наш новый товар в сравнении с уже существующими товарами?" Кроме того, им необходимо помнить выводы, которые позволяет сделать кривая распространения нововведений.

1. Прежде всего следует выявить сегменты "новаторов" и "ранних последователей" и сориентироваться именно на них.

2. Скорее всего, начальные объемы продажи будут низкими: указанные категории потребителей довольно немногочисленны.

3. Необходимо набраться терпения, поскольку распространение новшеств занимает немало времени (пока люди и организации, поначалу относящиеся к новинке с недоверием, узнают о ее преимуществах и в конце концов просто привыкнут к ней).

4. Целевая группа и характер рекламного обращения к этой группе со временем обязательно меняются, что обусловлено постепенным вступлением на рынок новых категорий потребителей.

Для того чтобы достичь взаимопонимания с фирмами, которые интересуются или могут интересоваться предлагаемой для передачи технологией, необходимо разработать специальный документ, который был бы средством выражения основной информации об общих деталях технологии. Такой документ, как правило, называют «Описанием коммерческих возможностей».

Другими словами, оказывается, что необходимы стандартизо­ванные средства выражения, которые дают однозначное толкование в рамках описания деталей, относящихся к категории «общепонят­ных». Таким средством выражения и является, в частности, документ «Описание коммерческих возможностей» (Business Opportunity Document).

Описание коммерческих возможностей должно пред­ставлять собой простое описание способа получения прибыли от процесса реализации предлагаемой технологии, продукта, произво­димого по данной технологии, либо от услуг, в которых потребитель продукта или пользователь технологии оказывается заинтересованным.

Текст коммерческих возможностей должен содержать, по крайней мере, такие разделы.

· Описание технологии: краткое и в доступной форме описание сущности технологического процесса, продукта, который будет получен в результате его реализации, принципиальные отличия от известных достижений в этой области, степень готовности объекта сделки для практического использования. Это описание должно дать потенциальному инвестору возможность быстро определить, насколько это предложение соответствует целям и задачам его бизнеса.

· Описание процессов, изделий и услуг, которые могут иметь коммерческое назначение: краткое описание каждого элемента предмета коммерческой сделки, которое даст потенциальному инвестору возможность понять, что в данном предложении является коммерческим элементом, каковы возможные эксплуатационные затраты, какова стоимость производимой продукции и услуг, какова производительность процесса или установки.

· Описание рынка: информация о том, кто является воз­можным покупателем изделий, услуг и процессов, в каком количестве. Эти данные соотносятся с каким-нибудь промежутком времени (как правило, этот промежуток равен пяти годам) либо оценивается, какое время объект коммерческой сделки сможет присутствовать на рынке.

· Требуемые капиталовложения и сроки окупаемо­сти: оценка требуемой интенсивности капиталовложений, желательно по статьям и срокам затрат, а также расчет времени окупаемости капиталовложений.

· Возможные формы передачи технологии: указание, каким образом инвесторы могут работать с владельцем технологии

(на основе лицензионных договоров, продажа технологии, консуль­тационное соглашение и т.п.).

· Контактные адреса и телефоны владельцев техно­логии или их полномочных представителей.

В процессе подготовки описания коммерческих возможностей необходимо четко представлять себе проблемы, которые возникают из того, какой вид технологии готовится на продажу и в каких отно­шениях с покупателем будет находиться продавец после заключения сделки. Виды передачи технологий можно охарактеризовать сле­дующей схемой.

Способы трансфера технологий

Физическая передача	Показ	Информация	Соучастие в развитии
Инструмента­рий	Тренинг	Ноу-хау	Улучшение изделия
		- документирова­ние
		- отсутствие документирования
Оборудование	Обучение	Опыт испытаний	Родственные рынки
Аппаратура	Консалтинг	Целевые рынки
Прототипы	Демонстрация
Комплекту­ющие
Материалы
Лицензии

В том случае, если владельцем технологии выступает универси­тет или научно-исследовательский институт, объектом продажи могут, как правило, являться патенты, авторские права, результаты выпол­нения зарегистрированных государством проектов. Продажа такого вида технологии осуществляется в большинстве случаев на основе лицензионного соглашения. Наиболее распространенными типами лицензионных соглашений являются «неограниченный» (Non-Ex­clusive) и «исключительный» (Sole).

Если покупатель получил технологию в виде неограниченной лицензии, это означает, что он может полностью распоряжаться данной лицензией по своему усмотрению, в том числе давать разре­шение пользоваться лицензией третьим лицам. Лицензия считается неограниченной, если в лицензионном соглашении не указаны никакие ограничения доступа к данной технологии.

Исключительная лицензия ограничивает покупателя лицензи­онного продукта в его использовании. Новый владелец лицензии берет, например, на себя обязательство не предоставлять право исполь­зования лицензии третьим лицам. Лицензионное соглашение исклю­чительного типа должно содержать четкое определение взаимо­отношений продавца и покупателя технологии после ее передачи, а также в некоторых определенных ситуациях. Если лицензия пере­дается из научной лаборатории производственному предприятию, то ее исключительный характер будет иметь смысл только в том случае, если область деятельности покупателя непосредственно пересекается с областью деятельности продавца. В том случае, если это не так, исключительный характер лицензии может только ограничить права продавца лицензии в отношении других возможных покупателей.

В заключение кратких заметок по поводу организацион­ных принципов маркетинга технологий в ракурсе задачи трансфера (передачи) технологий следует обратить внимание на то, что приве­денные рассуждения и выводы справедливы для более или менее стандартной структуры рынка. Анализ динамики рынка высокораз­витых стран свидетельствует, что эта структура для изделий массового пользования (товаров массового спроса) усредненно характеризует­ся следующим образом.

1. Производство изделий упомянутого типа должно удовлетворять потребности рынка не более чем на 40%. То есть должен существовать достаточно обширный потенциальный рынок для данного изделия.

2. Фактические 40% рыночных потребностей удовлетворяются в следующих пропорциях: внутренний рынок страны – 15%; замещающий рынок – 10%; внешний рынок – 15%.

Именно такая картина рыночной конъюнктуры позволяет дове­рять тем рекомендациям, которые были сформулированы выше.