Визуальный мерчендайзинг в компании ECCO

Одной из важных составляющих концепции ECCO являются стандарты мерчендайзинга, единые для всех стран, в которых представлены фирменные магазины ECCO.

Мерчендайзинг – это различные приёмы, которые используются в магазине для успешной продажи товара. Цель мерчендайзинга – стимулировать желание покупателя выбрать и купить товар.

Так как основной канал восприятия у большинства людей – зрение, основная масса приемов в магазине направлена именно на этот – визуальный – канал восприятия, отсюда понятие визуальный мерчендайзинг.

Наша цель: единый бренд, единый вид, единый посыл. Единый Экко.

Правила ВМ компании ECCO.

Когда посетитель входит в магазин, он в первую очередь воспринимает общую «атмосферу» торгового зала. Очень важно, чтобы ему было комфортно и он понимал, где в торговом зале находятся интересуемые его товары. В связи с этим разработаны следующие правила визуального мерчендайзинга:

ЧИСТОТА

• Когда посетитель знакомится с товаром в магазине, ему важно, чтобы товар был доступен, привлекал внимание, заинтересовывал и содержался в чистоте, имел товарный вид.
• Важно поддерживать чистоту и порядок в торговом зале в течение рабочего дня: пол, коврики, зеркала, витрины, полки, подиумы, столики, касса должны быть чистыми.
• Обувь и сумки должны быть чистыми и ухоженными.

СВЕТ

• Покупателю важно иметь возможность хорошо разглядеть товар, представленный в магазине, для этого в каждом магазине ЕССО существует целая система ламп, лампочек и подсветок. Задача сотрудника – перед открытием магазина обеспечить освещение торгового зала.

МУЗЫКА

• Музыка в торговом зале должна создавать приятную атмосферу, повышать настроение и не отвлекать покупателей от товара. Музыка должна быть в зале постоянно, а её громкость должна быть комфортной и не мешать покупателям и продавцам слышать друг друга.

ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОДГОТОВКА

• В торговом зале должны быть представлены все наименования товаров, которые числятся на складе магазина
• Обувь должна быть освобождена от наполнителя, шнурки завязаны петлёй и убраны внутрь, липучки и молнии застёгнуты.
• В торговом зале выставляется «ходовой» размер (мужские модели – 41-43; женские – 36-38; детские – 22-24; 30-32; 36-38). Это даёт возможность сэкономить время на поиск нужной пары, и покупатель может сразу примерить понравившуюся модель.
• На каждую полупару прикрепляется ценник с внутренней стороны в центральной части модели, как правило, это верхняя часть обуви. Все ценники должны иметь «новый» внешний вид. Ценники обязательно заправлены внутрь модели. В случае, если это невозможно, ценник располагается так, чтобы он был обращён фирменным логотипом к покупателю.
• Перед размещением сумок на витрине, в них помещается наполнитель, все молнии и карманы застегиваются, ценник располагается внутри сумки в кармане на молнии. Сумки располагаются рядом с обувью, соответствующей по стилю, фактуре материала и цвету в кассовой зоне, на витринах и подиумах.

ЗОНИРОВАНИЕ И ВЫКЛАДКА

• Зонирование и выкладка товара осуществляется согласно принципам коммерческого планирования пространства.

v Женская обувь располагается справа, мужская - слева, детская - дальше всего от входа, ближе к женской.

v Расположение по категориям внутри зоны (направление от входа): сначала Formal (City), потом Casual. Performance отдельно. Категории должны быть отделены друг от друга элементами торгового оборудования (разделением стеллажей, зеркалами и т.п.)

v Внутри категорий обувь располагается по следующим сегментам (направление от входа):

Trend. Это ультрамодная обувь, при производстве которой используются революционные технологии. Данная категория всегда представлена в ограниченном количестве. Её покупатели - это искатели приключений! Это бескомпромиссные люди, которые ценят во всем перемены! Их привлекает развитие! Последние новинки – это для них, но ненадолго! Они находятся в постоянном поиске чего-то нового. И готовы отдать многое, попадись им именно то, что нужно.

Modern. В этой категории представлена обувь для фэшн - ориентированных покупателей. Внешний вид для них очень важен. Они позиционируют себя как личностей с высоким чувством стиля. Нельзя сказать, что они являются законодателями моды, но в то же время уделяют большое значение выбору модных деталей, адаптируя их к собственному стилю. Они стремятся выделиться! И в этом им помогает их индивидуальность!

Classic. Эти модели созданы для требовательных клиентов, которые не желают идти на компромисс и выбирать между комфортом и стилем. Они многое повидали и точно знают, что хотят на самом деле. Большинство из них состоятельные люди, но при этом в течение года нечасто тратятся на покупку обуви. Разработка коллекции происходит в четких рамках, гарантирующих нам сохранение лояльности покупателей.

Basic. В данном сегменте представлены модели, созданные для наших постоянных покупателей. Во многом, основой долголетия Экко является развитие именно этой категории. Изменяя материалы и обновляя детали, мы сохраняем привычные формы и комфорт этих моделей.

Trand, Modern, Classic и Basic– составляющие Бренд Архитектора. Сам же Бренд Архитектор – это не просто способ группировки обуви в наших коллекциях. Это основа разработки дизайна будущих коллекций. Наша задача стать не самой большой, а самой лучшей компанией. Компанией, которая изготавливает самую лучшую, самую удобную обувь на рынке. Мы всегда стремимся стать ближе к нашим покупателям. Поэтому уже на стадии разработки дизайна моделей мы чётко знаем, для кого конкретно она будет создана. Наполнение сегментов конкретными моделями для каждой коллекции каждый раз новое.

Таким образом, каждый сегмент Бренд Архитектора, образованный в процессе выкладки товара, ориентирован на своего покупателя!

Помимо этого, визуальный мерчендайзинг, принятый в магазинах ЕССО ориентируется ещё на некоторые правила:

• Вся обувь должна быть направлена носочной частью ко входу.
• Внутри сегментов обувь формируется по группам (модели одной и той же группы легко найти по подошве и каблуку).
• Внутри модельных рядов обувь располагается (направление от входа по горизонтали и вертикали):

v цвет (от светлого к тёмному);

v материал верха («от ворсистого к гладкому»: текстиль – замша – нубук – промасленный нубук – гладкая кожа – лаковая кожа);

v конструкция (от лёгких моделей к тяжёлым, от простой конструкции к сложной);

v каблук, голенище (от низкого к высокому);

v фурнитура (от простой к сложной: без застёжки – резинка – липучка – молния - шнурки).

• На столах, подиумах Арена и стеновых основаниях обувь расставляется перпендикулярно друг другу. На подиумах Арена важно располагать модели мысами к входу.

ВИТРИНЫ И РЕКЛАМА

• На витрине располагаются только правые полупары.
• Формируются «условные пары» из 2-х одинаковых правых полупар или из моделей одной группы и конструкции, но разных по цвету. Также обувь выставляется и в виде одной полупары, при этом она демонстрируется в профиль – то есть своей внешней частью к покупателю.
• Наборный ценник располагается слева от модели. Если цена обуви «условной пары» одинаковая, то достаточно разместить один ценник. Если цена моделей из «условной пары» разная, то ценник располагается слева от каждой полупары.
• В магазинах ЕССО существует 4 рекламных сезона, они связаны с новыми коллекциями и распродажами: AW – осень-зима, SS – весна-лето и две сезонных распродажи. Каждый сезон имеет свою концепцию, свои акценты на основании которых создаётся рекламное оформление магазинов

Более подробная информация о визуальном мерчендайзинге в компании ECCO находится на корпоративном портале ECCO в папке «Обучение и карьера – Методические пособия - Принципы коммерческого планирования пространства»)