Й уровень. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. СЕКРЕТЫ И ПРИНЦИПЫ.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ.
Особенности поведения мужчин и женщин.
Как правило, товары, которые расположены на верхних полках, хорошо видят только мужчины, и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов.
Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам».
Разница восприятия у мужчин и женщин.
На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. Женщины положительно реагируют на рекламные темы:
- радости и здоровья,
- релаксации и комфорта,
- изображение ребенка вызывает сильную положительную реакцию.
Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом товара.
Мужчинам больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность и эротика.
Таким образом, за товары, дополненные эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше, и создание эмоционально ориентированного магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом обойдется не слишком дорого.
Особенности поведения покупателей по уровню доходов.
Вот как, примерно, выглядит структура покупателей в России по доходам:
 |
Принципы работы с различными группами покупателей.
|
Мерчендайзинг товаров для детей.
Плакат с торговой маркой и изображением детей действует приглашающе.
Мамы с детьми. Владельцам павильона следует помнить, что маленькие дети боятся манекенов. Испуганные крики и плач собственных детей могут заставить родителей даже отложить покупку. В данном случае будут более уместны украшающие игрушки, чем манекены.
Мама без ребенка. Женщины-матери, пришедшие без ребенка, охотно реагируют на изображение детей. Поэтому нужны дополнительные наблюдения продавцов для выяснения статистических тонкостей посещения.
II. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТОВАРОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ.
Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж.
Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.
 |
ЗАПАС. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА.
Эффективный ассортимент.
Большинство производителей вводят классификацию всех торговых точек по торговым каналам. В зависимости от целевой группы покупателей торгового канала производитель ранжирует свой ассортимент: он стремится предложить покупателям тот ассортимент, который они ожидают найти в торговых точках того или иного канала.
Необходимый уровень запаса.
Чтобы избежать ситуации отсутствия товара в торговой точке, производитель обеспечивает уровень запаса по каждой позиции, достаточный для продажи до следующей доставки. Важно обеспечить регулярность заказов и поставок.
Занимаемое полочное пространство.
Каждый производитель стремится расширить занимаемое полочное пространство в торговых точках, чтобы получить конкурентное преимущество в торговом зале. Запаса продукции должно быть достаточно для того, чтобы занимать полочное пространство, адекватное доле рынка.
Ассортимент - полочное пространство.
Ассортимент, представленный в торговом зале, должен обеспечивать доступное полочное пространство.
Что принять во внимание?
1. Разделение ассортимента каждой товарной группы и марки на приоритетные позиции, основной и дополнительный ассортимент;
2. Размеры упаковок/единиц продукции;
3. Долю полочного пространства, занимаемого в данный момент;
4. Количество ассортиментных позиций на полке в данный момент;
5. Возможность/невозможность увеличения фэйсинга.
Результат анализа запаса - достижение баланса по ассортименту и полочному пространству для каждого торгового канала.
2.2. РАСПОЛОЖЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.
2.2.1. Места продажи в торговом зале.
Место продажи - это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.
По функциональному назначению места продажи бывают:
|
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:
Сильные места:
1. Полки с правой стороны в направлении движения покупателей.
2. Пересечения рядов полок в магазине.
3. Места с хорошим фронтальным обзором.
4. Пространство возле кассы.
5. Конечные отделы гондол.
Слабые места:
1. Полки с левой стороны по ходу движения покупателей.
2. Углы магазина.
3. Места возле входа в магазин.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей. Это путь, по которому движется большинство покупателей. Можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых совершается наибольшее количество покупок:
1. в начале потока покупателей - в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок;
2. по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей;
3. в зоне касс — в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки.
«Петля» потока покупателей.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от:
направления потока покупателей;
расположения основной товарной группы.
«Петля» потока покупателей должна охватывать весь торговый зал, этого можно добиться правильным размещением отделов.
«Золотой треугольник».
Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел — кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.
2.2.2. Дополнительные места продажи.
Эффективным инструментом повышения продаж являются дополнительные места продажи.
Они организуются для:
товаров импульсивного спроса (синие квадратики); товаров с высоким оборотом (красные квадратики).
Сопутствующие товары.
При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара. Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких «осознаний». Подобное расположение товаров называют «перекрестным опылением».
Каким образом можно расположить сопутствующий товар?
1. На месте продажи основного товара или около него;
2. Разместить информацию о сопутствующем товаре — где его можно найти в магазине.
2.2.3. Товарные группы в торговом зале.
Весь ассортимент магазина можно разделить на следующие категории:
| Товары повседневного спроса | Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. | Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находит товары, за которыми они пришли. |
| Товары периодического спроса | Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. | Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. |
| Товары импульсивного спроса | Покупка этих товаров обычно не планируется. | Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. |
Расположение товарных групп.
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени
сопутствующими.
3. Следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.
Три причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
1. «Тележка» покупателя еще относительно пустая.
2. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
3. Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены.
2.2.4. Расположение на местах продажи.
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Основные правила:
1. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование, расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.
2. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей.
Приоритетные места продажи.
На каждом месте продажи также существуют приоритетные места в зависимости от их расположения в торговом зале и конструктивных особенностей торгового оборудования.
Общие правила приоритетных мест продажи для секции, стеллажа, стойки, витрины:
1. Начало потока покупателя.
2. Уровень глаз и уровень руки.
Space Planning - планирование полочного пространства.
Пространство полок необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.
Расчеты эффективной площади магазина.
В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт/Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.
На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7.
Типы внутренней компоновки торгового оборудования.
«Грабли». Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов.
«Сетка». Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
«Диагональ». Фактически, это тоже самое, что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
«Фристайл». Такой стиль используют, приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например, к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.
Установочная площадь оборудования.
Особое значение имеет установочная площадь оборудования.
Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.
Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Ку=5у/Бо
Оптимальная величина Ку: в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32.
Выкладка товаров.
При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров или менее привлекательный, или более дешевый. Характерна выкладка товара слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида от меньшего — к большему (сверху вниз). На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.
В варианте дисплейной выкладки (дополнительные точки продажи) товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара.
Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.
Принципы мерчендайзинга для выкладки. Общие правила:
1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию».
2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции.
Принцип: недорогое — вперед.
Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.
Принцип чересполосицы.
Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.
Принцип ротации.
Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу.
Принцип двух пальцев.
Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
2.2.7. Поведение покупателя.
Какая полка лучшая для продажи?
1. Традиционно считается, что это полка на уровне глаз.
2. Новые исследования показывают, что более комфортное расположение — на 15 градусов ниже уровня глаз.
В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот:
1. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными.
Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.
2. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
3. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
Цветовая блокировка.
В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.
Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.
В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.
Контраст по форме.
Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме.
2.2.8. Товарные группы.
В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров:
1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.
2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки.
3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.
4. Балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.
Порядок расположения групп.
Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить Самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.
Группировка товаров.
Ключевым фактором успеха является правильно выбранный способ группировки товаров на месте продажи. У каждого способа существуют свои плюсы и минусы.
Способы группировки:
1. По марке: создается «эффект рекламного щита», который привлекает покупателей;
2. По производителю: легко считать остатки и есть возможность быстро сделать заказ;
3. По товарной группе/подгруппе: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей;
4. По упаковке: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей.
2.2.9. Порядок расположения и демонстрации товаров. Расположение товаров по:
Маркам. У многих покупателей есть сложившиеся марочные предпочтения в товарных группах. Каждую товарную подгруппу должна открывать марка- лидер. При этом марка №2 может закрывать товарную подгруппу, образуя «стену замка». Все остальные марки располагаются внутри этих «стен» и заимствуют популярность у лидеров.
Сортам. Сорта внутри марок необходимо располагать в какой-либо логической последовательности: по возрастанию жирности, крепости и т.д. Здесь также может быть применимо правило «стен замка». Желательно избегать размещения рядом разных сортов одной марки в похожей по цвету упаковке.
Упаковке. Чаще всего в торговых точках упаковки на местах продажи располагаются сверху вниз по возрастанию. В ряде случаев определенный вид упаковки может выноситься на отдельное место продажи.
Правило «Лицом к покупателю».
Наиболее очевидное правило, которому не всегда уделяется должное внимание.
Максимальное количество упаковок должно располагаться лицом к покупателю на месте продажи!
Акценты при демонстрации товаров.
Выдвигая несколько единиц товара вперед, или убирая несколько позиций из первого ряда. можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара — покупатель быстрее принимает решения.
Нюансы выкладки товара в зале.
Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда.
Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.
Насыщенная выкладка.
Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товарами стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.
«Золотая линия».
Когда вы устраиваете презентацию товаров, то основной уровень находится чуть ниже покупателя среднего роста. Как правило, наиболее удобная зрительная точка находится чуть ниже 15-20 градусов от уровня глаз. С этого уровня не только удобно смотреть товары, но и трогать их.
2.2.10. Управление потоком покупателей внутри магазина. Движение покупателей.
A. Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа.
B. Шаг правой ногой человека-правши длиннее, поэтому при обходе зала покупатели постепенно поворачивают налево.
При обходе магазина большинство покупателей поворачивает налево — против часовой стрелки. Т.о., выгоднее организовывать движение в магазине справа налево (вход - справа, выход - слева).
C. Покупатели избегают шумных, темных, грязных и плохо освещенных мест.
Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар. Каков выход?
Выход - замедление движения покупателя.
Эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.