Ii. эффективный мерчендайзинг.

Цитата. Рост реальных доходов населения дает возможность выводить новые продукты, больше продавать и больше зарабатывать. Увлекательный процесс исследования потребностей потенциальных покупателей, создания брэндов и эффектных рекламных образов захватил сегодня уже практически всех производителей потребительских товаров. Однако, известным фактом является то, что от 50% до 80% окончательных решений о повседневных покупках люди принимают непосредственно в торговом зале. На этом поле разворачивается нешуточная битва за полочное пространство, внимание и деньги покупателей (Кристина Удалова «Глобал Консалтинг», г.Москва)

МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.

В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель. Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю.

Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю.

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды:

Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный).

Частично запланированные (купить йогурт).

Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт).

При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.

Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга.

Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки.

Результаты работы системы мерчендайзинга:

соответствующий продукт; в нужном месте; в нужное время; по нужной цене; в нужном количестве.

Ключевые инструменты мерчендайзинга:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры продвижения.

ЧЕТЫРЕ ПРИНЦИПА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.

1. Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.

2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке.

3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.

4. Удобство. Продукцию можно взять руками.

Мерчендайзинг для производителя — это

последний шанс показать покупателю товар; возможность повлиять на выбор покупателя; способ подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Мерчендайзинг для торговой розницы — каждая розничная торговая точка заинтересована в том, чтобы создать эффективный запас товаров и представить их покупателям в зале наилучшим образом.

Мерчендайзинг для торговой точки — это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства; возможность увеличить количество постоянных покупателей; способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.

III. ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ.

ТИПЫ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК.

Кэш-энд-кэри. CASH-AND-CARRY. Торговая площадь: 1000 м² и более. Режим обслуживания: самообслуживание. Поведение потребителей: покупатели посещают планово, цель — покупка продуктов мелким оптом. Поведение конкурентов: основной ассортимент практически всех производителей.

Гипермаркеты. Торговая площадь: 1000 м² и более. Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: более 15 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово, цель — покупка продуктов на долгий срок или на каждый день. Поведение конкурентов: полный ассортимент практически всех производителей.

Супермаркеты. Торговая площадь: 300-1000 м². Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: 5-15 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка продуктов на долгий срок или на каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент большинства производителей.

Минимаркеты. Торговая площадь: 50-300 м². Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: до 5 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент наиболее известных марок.

Дискаунтеры. Торговая площадь: > 300 м². Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: 7-10 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка продуктов на долгий срок и каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент известных марок.

Магазины с торговлей через прилавок. Торговая площадь: 50-300 м². Режим обслуживания: без самообслуживания. Величина основной точки продажи: до 3 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: самые продаваемые позиции известных марок.

ТОЧКИ ПРОДАЖИ.

Точка продажи — это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Стеллаж или секция.

Определение: основная точка продажи. Размеры: от 1 до 15 и более метров, 2-7 полок. Обычно присутствует: во всех магазинах. Размещаемая продукция: весь ассортимент. Стойка.

Определение: дополнительная точка продажи (в ряде случаев может являться продолжением основной). Размеры: 50 сантиметров, 4 полки. Обычно присутствует: в магазинах ключевых клиентов. Размещаемая продукция: хиты продаж. Дисплей.

Определение: выкладка продукции на палетах (основная или дополнительная точка продажи). Размеры: 12 и более коробок.

Обычно присутствует: в магазинах с самообслуживанием. Размещаемая продукция: приоритетные позиции. Мини-секция.

Определение: дополнительная точка продажи. Размеры: не менее 10 упаковок.

Обычно присутствует: в магазинах с торговлей через прилавок. Размещаемая продукция: приоритетные позиции.