Черный и белый мерчендайзинг

Мерчендайзинг в отечественной рознице сейчас находится на переходном этапе. Сетевые операторы постепенно отказываются от услуг мерчендайзеров поставщиков и переходят на собственные стандарты выкладки. Ближайшая перспектива российского рынка – внедрение категорийного мерчендайзинга, когда место отдельных товаров будет определяться долей рынка и интересами всей категории.

Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая– выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. Пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент, или CMAR – consumer marketing at retail.

Индивидуальные стандарты

Российская розница сегодня находится на третьей, переходной стадии мерчендайзинга, которую можно условно назвать этапом индивидуальных стандартов. Сегодня, при составлении планограмм размещения товаров, необходимо учитывать особенности каждого типа точки продажи, стандарты мерчендайзинга конкурентов и, что самое главное, особенности торгового зала, а также другие физические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендайзинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта:
▪ процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала (пространство перед кассами, вход в магазин, периметр зала);
▪ структура покупательской аудитории;
▪ процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;
▪ способ выкладки и место в торговом зале, приносящие наиболее высокие продажи;
▪ предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;
▪ траектория движения потока покупателей.

Практика выкладки

Приведем ряд примеров, отражающих принципы визуального мерчендайзинга в современных российских условиях, и отдельно остановимся на типичных ошибках.
1. Палетная выкладка. Мерчендайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего необходимо определиться с точным числом брэндов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому “эффекту винегрета”. На палете следует разместить 2-3 лидирующих брэнда, что позволит привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи.
2. Распределение мест на палете. Больше брэндов на дисплее – не значит лучше. Важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой брэнд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие брэнда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж.
3. Принцип “локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип “локомотива” работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.
4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это. Еще одно практическое наблюдение. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. Такие, с первого взгляда, незначительные моменты следует постоянно отслеживать, поскольку в супермаркетах покупатели всегда имеют большое число альтернатив.
5. Принцип “первый по ходу движения покупателей”. Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило. Однако, как и любое правило, оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая “зона привыкания покупателей к магазину” (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный палет с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации “первый по ходу, но второй по продажам”. Практический пример. В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый “Пепси” и в трех метрах за ним “Кока-Кола”. Продукция “Пепси” оказалась в decompression zone, поэтому “Кока-Кола”, выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше.
6. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с палетом туалетной бумаги. В результате исследования за две недели с дисплея напитка было продано три единицы продукции. И это в летнее время!

Война на полке

Отдельного внимания заслуживают так называемые “мерчендайзинговые войны”, к сожалению, весьма распространенные в отечественной рознице. Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчендайзинга – увеличение продаж – достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах “мерчендайзинговых войн”. 1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и снизить продажи.

2. Рекламный материал. Многие крупные международные компании пользуются данными POPAI (Point of Purchase International), особенно в части количества и типа рекламного материала, устанавливаемого рядом с напольным дисплеем. Конкуренты используют комбинации рекламных материалов для создания комичного образа дисплея. В данном случае на фото продукт “Аква Минерале” и рекламный материал “Бон Аква” – прямо конкурирующие между собой марки.
3. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров “пришел–подвинул–выставил” пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Задача мерчендайзинга – максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца.Задача номер один – встать на полкуЧтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. Причем, от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависти его судьба, заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое задание для мерчендайзеров. С крупными ритейлерами производители обязательно заключают контракт, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах. Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого бренда. Тот, кто дает больше всего – и встает на приоритетное место. Для товаров-новинок существуют свои правила. Магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Чтобы занять больше полочного пространства выпускают неоправданно большую линейку и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь – до ближайшего квартального анализа. Когда показатели нескольких брендов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте. Закончится время действия одного бонуса, и снова спрос на приоритетное место начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брендов, ритейлеры проводят ABC-анализ. Сначала по товарным группам, потом – внутри товарных групп. Это разделение ассортимента магазина на три категории. В категорию A входят товары, занимающие вместе 75-80% от товарооборота. Это марки – лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5%. Категория B занимает до 15% товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5%. Наконец, категория C – примерно 5% в целом, менее 2% на представленные здесь марки. В категорию C входят не только товары – кандидаты на удаление, но и часто в нее входят имиджевые товары, которые удалять нежелательно. В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Распределение полочного пространства может быть связано с размером упаковки с тем, что магазин намеревается воспитывать марку конкурента, чтобы не подпасть в зависимость от производителя сильного бренда. Но все-таки результат ABC-анализа берется за основу. Вместе с товаром производители обычно поставляют в торговые сети свои POS-материалы. Ряд магазинов имеют свой фирменный стиль и не позволяют поставщикам размещать их рекламные материалы. Но бывают и исключения из этого правила. Исключения относятся к фирменным местам продажи брендов (стойки, холодильники, диспенсеры и т.д.) Ведь оборудование – это не только реклама, это еще и расширение полочного пространства за счет поставщика, на котором можно разместить продукцию. Это выгодно магазинам, поэтому брендированное оборудование всегда будет размещаться в торговых залах. POS-материалы поставщиков нужны, когда нужно акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Или нужно оборудование для представления мелкоразмерного товара. Нет смысла самим его изготавливать, когда оно имеется у поставщиков марок A и B. Размещать POS-материалы товаров категории C нежелательно, кроме тех случаев, когда товары новые и требуют раскрутки в торговых точках. Итак, ваш товар занял, на ваш взгляд, подобающее ему место на магазинной полке. Но успокаиваться рано. Не совсем, мягко говоря, чистоплотные товаропроизводители обучают своих мерчендайзеров обходить препятствия, быть агрессивными, добиваться поставленных задач любыми способами. Не у каждого поставщика есть “кодекс чести мерчендайзера”. Все знают примеры выноса продукции конкурента на склад магазина, передвижение оборудования в менее приоритетное место, приведение мест продажи конкурента в неопрятный вид…: Частная марка против брендаВ последнее время у мерчендайзеров брендов появился новый конкурент. Это не более удачливые коллеги – производители. Удар наносится с той стороны, откуда не ждали. Свои бренды (на Западе такое явление получило название частные торговые марки, private label) начали выпускать сами торговые сети. Частные торговые марки нередко используются в независимых магазинах, ориентированных на обеспеченных покупателей. Чтобы своя марка стала приносить хороший доход, ее необходимо поставить на приоритетные места в зале. А вот понравится она покупателю или нет – покажет время. Если своя марка начинает приносить хороший доход, затраты на ее изготовление и недополученная прибыль от продажи брендов поставщиков объяснимы. Проблема, стало быть, связана с недостаточным качеством товаров, выходящих под частными марками. Слабая частная марка может поставить под удар более мощный бренд сети. Качественная частная марка способствует увеличению лояльности покупателя к магазину, к основным маркам. Впрочем, есть у отечественных private label особенности, в корне отличающих политику наших сетей от западных коллег. На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортименте может достигать чуть ли не 100%. Цены на private label на 15-20% ниже, чем бренды производителей. В России ситуация совершенно иная. Товары под частными марками зачастую не уступают по цене раскрученным брендам производителей, а в отдельных случаях даже стоят дороже. Торговые сети у нас в массе ориентированы не на самых малообеспеченных потребителей. Доля частных марок в розничной торговле в ближайшее время может дойти до 40 -50 процентов. В целом же, отмечают наши эксперты, ситуация в мерчендайзинге в России принципиально не отличается от того, что мы наблюдаем в цивилизованных странах. Инструменты мерчендайзинга используются одни и те же. Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчендайзера и т.д. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. И еще один совет для производителей. Нужно учить своих мерчендайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть бренд и для розничной торговли, и для производителя. Но при этом мелкие сети и небольшие магазинчики около дома в любом случае останутся. Они будут обслуживать небольшой ареал и реагировать на изменение спроса своих покупателей. Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. Пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент”. Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. Исследование показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров

Вероника БОРТНИК

Черный и белый мерчендайзинг

Скорее всего, термины merchandising (искусство торговать) и merchandiser (товаровед) – американского происхождения, поскольку англичане пишут и произносят их более мягко: mechandising. Эти понятия существуют с незапамятных времен, но как раздел маркетинга развиваются лишь последние 50 лет. Первопроходцами метода в мире были такие сети супермаркетов как Wall Mart.
Наибольшее влияние на развитие метода оказал знаменитый бизнес-консультант мирового уровня Грегори Санд (Gregory A. Sand, Executive Director GLOBALTEAM), разработчик мировых концепций мерчендайзинга для сотен известных марок: Carlsberg, Efes, Lipton, Ericsson, Motorola, Procter&Gamble, Nestle, Wella, Tetra Pak, Phillips Lighting, Mercedes, Ford Motors, British American Tobacco и т.д.
У Санда за спиной 30-летний опыт мерчендайзинга. Почти все свое время он проводит в поездках по миру и консультациях. Его проекты для крупных компаний стоят сотни тысяч долларов, его лекция порядка $10 000 (гонорар консультанта плюс расходы на перелет и отель).
– Русскоязычные авторы безбожно передирают без всяких ссылок и перевирают его работы – и никто не скажет: «Спасибо, Грегори!» – говорит мерчендайзер Екатерина Богачева. – В СНГ всего пятеро специалистов, которые хотя бы пытаются разобраться, как работают механизмы мерчендайзинга. Остальные без всякого критического осмысления пользуются немногочисленными компилятивными печатными изданиями и публикациями в интернете. Однажды для эксперимента я начала задавать на интернет-форумах и семинарах вопрос: Вот все знают, что люди в магазине идут против часовой стрелки, а хоть кто-нибудь знает, поему? Не ответил никто. Тогда я разместила на своем сайте www.merchandising.by маленькую заметку: люди идут против часовой стрелки потому, что у правшей шаг правой ногой длиннее. Это чисто физиологический момент. Вы не поверите, через полтора месяца эту формулу с умным видом повторяла вся Россия. Что говорит лишь о дефиците информации: любые сведения буквально проглатывается. Один слушатель на семинаре заявил мне: «Вот позанимаюсь у вас два дня, а потом найду работу мерчендайзера». И в самом деле найдет: подготовленных специалистов крайне мало, конкуренции на рынке труда просто нет. Также на мои тренинги в регионах приходят тренеры, которые не скрывают, что пришли «за материалами» для собственных семинаров. Транслировать материалы, конечно, можно, но ответить на все вопросы директоров магазинов без опыта работы крайне сложно.