Рынок, его основные характеристики

Термин «рынок» может означать как минимум три понятия:

- место для торговли;

- совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами;

- сфера товарно-денежных отношений, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей.

Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых.

Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Отношения между производством и рынком:

Таким образом, рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения, а взамен получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл – обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него з/плату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников, оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Т.о., экономика каждой страны и экономика всего мира в целом представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Одной из основных функций маркетинга является комплексное исследование рынка, которое включает в себя определение его основных показателей, сегментацию рынка, изучение конъюнктуры.

Основными показателями, характеризующими рынок, являются емкость и доля рынка.

Емкость рынка – возможный объем спроса на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, продаваемых а, следовательно, и покупаемых товаров. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

При расчете реальной емкости рынка допускают, что потребление товара равно его производству:

Е_р = П + З + И – Э,

где П – производство,

З – запасы,

И – импорт,

Э – экспорт.

Для оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проанализировать тенденции развития производства и спроса, то есть найти потенциальную емкость рынка.

Потенциальная емкостьрынка определяется исходя из прогнозов конъюнктуры рынка. На основе прогнозов ёмкости и доли рынка проектируются годовые объёмы производства товара в натуральном выражении (годовая потребность покупателей товара, обеспеченная деньгами) за вычетом доли рынка действующих и потенциальных конкурентов.

При анализе рынка сбыта и определении ёмкости и доли рынка может быть использована информация, полученная из следующих источников:

-официальная статистическая информация комитета государственной статистики;

-информация специализированных изданий по маркетингу, финансам и статистике;

-экспертные оценки специалистов, имеющих опыт работы в чинной сфере бизнеса;

-информация докладов статистики по социально-экономическому положению региона.

На основе полученной информации определяется потенциальный объем спроса. Существует множество методов прогнозирования спроса. В практике находят применение следующие методы:

-метод простой экстраполяции тенденций;

-метод уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам);

-метод конечного пользования (коэффициент потребления).

Метод экстраполяции тенденций - это наиболее простая методика и, в условиях нечеткости данных, весьма эффективная, несмотря на простоту. Она базируется на определении тренда и уточнения его параметров. Чаще всего применяется линейный тренд, функции Кобба -Дугласа, авторегрессии, полиномиальные тренды второго и более выcoкого порядка. При этом надо учитывать, что цифры годового спроса подвержены изменениям, и для выявления долгосрочного тренда Обходимо иметь данные о спросе за достаточно большой период - не менее 5 лет.

Метод уровня потребления можно применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Например, спрос автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей, спрос на хлеб исходя из данных о количестве потребляемых килограммов хлеба на душу населения и т.д. Алгоритм расчетов при использовании этого метода следующий:

1. Определяется число потенциальных потребителей в регионе сбыта.

2. Определяется общий объем потребления в один или несколько предыдущих периодов.

Общий объём потребления продукции отличается от объёмов его производства на объём импортных поставок, количества товара, вывезенного за пределы региона сбыта, а также на величину остатков готовой продукции на производственных и торговых складах,

3.Определяют уровень потребления на одного потенциального покупателя продукции в предыдущие периоды.

4.Определяют потенциальную емкость рынка в предстоящие периоды времени как произведение уровня потребления на потенциальную численность потребителей в регионе сбыта.

Потенциальную емкость рынка определяют при условии сохранения в будущем платежеспособности населения - потенциальных покупателей продукции на уровне предыдущих периодов.

Метод конечного использования или коэффициента потребления применяется при оценке промежуточных изделий. Он заключается в следующем: определяются все возможные варианты использования изделия, включая его использование в других отраслях; рассчитывают коэффициент использования изделия в потребляющих его отраслях.

Исходя из прогноза уровня производства в этих отраслях, составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления.

Например, для прогнозирования потребления плит облицовочных из природного камня можно использовать показатель удельного потребления изделий из природного камня на единицу капитальных вложений в строительство или на единицу введенных площадей. Тогда задаваясь динамикой строительства можно оценить потребление изделий из природного камня.

Изучение емкости рынка не ограничивается ее определением в стоимостном или натуральном выражении. Необходимо также проанализировать структуру емкости рынка, то есть дать оценку распределения существующей или прогнозируемой емкости по различным группам потребителей.

Доля рынка отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка:

Д_р = Q / Е_р, %.

На основании прогнозов емкости и доли рынка проектируются годовые объемы производства товара в натуральном выражении за вычетом доли рынка действующих конкурентов.

Рыночная ниша – не занятая часть рынка или часть рынка с незначительным уровнем конкуренции.

Н = Ер – Дк – Дп,

где Дк, Дп –доля действующих и потенциальных конкурентов соответственно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителей, независимо оттого, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся в окружающей среде по отношению к фирме в данный момент или период времени.

Классификация рынков

Важную роль в маркетинге играет правильный выбор того или иного рынка в качестве объекта изучения и деятельности. Для этого необходимо провести классификацию рынков.

По объекту обмена:

- товарный, в т.ч. – рынок потребительских товаров,

– рынок товаров производственного назначения;

- сервисный (услуг);

- финансовый, в т.ч. – фондовый (ценных бумаг),

– валютный;

- информационный;

- рынок труда;

- рынок технологий, лицензий и ноу-хау.

По территориальному масштабу:

- региональный;

- национальный;

- мировой.

По отношению к государственным границам:

- внутренний;

- внешний.

По степени ограничения конкуренции:

- монополистический;

- олигополистический;

- свободный;

- смешанный.

По соотношению уровней спроса и предложения:

- рынок продавца (спрос > предложения);

- рынок покупателя (предложение > спроса).

По значимости для фирмы:

- основной, где реализуется основная часть товаров;

- дополнительный, который поглощает только часть товаров;

- выборочный (избирательный) рынок выбирается для определения возможностей реализации.

По динамике спроса:

- растущий имеет реальные возможности для роста реализации продукции;

- прослоечный (неактивный, вялый), на котором торговые операции нестабильны;

- бесплодный не имеет перспектив для реализации конкретной продукции;

-потенциальный имеет перспективы реализации продукции при определенных условиях.

Современный рынок невозможен без развитой инфраструктуры; т.е. вспомогательных отраслей и организаций.

Инфраструктура рынка – это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений.

Инфраструктура товарного рынкапредставлена товарными биржами, предприятиями оптовой и розничной торговли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.

Инфраструктура финансового рынка включает фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и фонды.

Инфраструктура рынка труда включает биржи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы и т.д.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым различным параметрам: по своим потребностям, местоположению, покупательским взглядам и привычкам. Следовательно, фирмы, торгующие на рынках, не в состоянии привлечь сразу всех покупателей (по крайней мере, одним и тем же способом). Поэтому каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом (т.е. сегменты).

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг (предполагающий одинаковый подход ко всем потребителям). Вместо него практикуется целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый отдельный сегмент.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предполагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка обеспечивает реализацию одного из базовых принципов маркетинга – выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, отличающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Чтобы сегментирование рынка было эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных приоритетов и признаков.

Для сегментации рынка потребительских товаров (товаров индивидуального пользования, широкого потребления) применяются следующие группы параметров:

- географические: климат (северный, южный), рельеф (горный, лес, пустыня), регион (Северный Кавказ, Сибирь);

- демографические: плотность населения, размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более), численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.), половая структура, мобильность, национальность, языки, жизненный цикл семьи;

- экономические: доходы, уровень потребления, уровень сбережений;

- социально-культурные: профессия (лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные), уровень образования (начальное, неполное среднее, среднее, средне-специальное, высшее), социальная среда и социальное окружение (общественный класс), отношение к религии (православный, католик, неверующий), обычаи, традиции;

- психографические: привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», честолюбивый и т.д.).

Сегментирование рынка товаров производственного назначения имеет некоторые особенности и осуществляется с использованием параметров:

- производственно-экономические – состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей.

- организационные – наличие специфических проблем в области закупки средств производства, скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками (долгосрочная, разовая и т.д.).

- психографические – личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам, новаторы, консерваторы), качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.

Чем больше параметров используется при сегментировании, тем точнее можно оценить потенциальных покупателей. Однако при этом число сегментов растет, а их величина уменьшается.

Эффективность работы по сегментированию зависит от того, на сколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации – выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на данный товар будет расти. Вследствие этого, выделенные сегменты должны отвечать следующим требованиям:

1). Каждый сегмент должен быть четко очерчен и обеспечен достаточной и достоверной информацией.

2). Сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль.

3). Сегмент должен быть доступным для маркетинговых действий.

Наиболее удачным результатом сегментации является выделение сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у фирмы появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого ему необходимо сосредоточить свои усилия.

Сегментация рынка – сложный и трудоемкий процесс. При его осуществлении часто допускаются ошибки, наиболее типичные из которых: неправильный выбор принципов сегментирования, чрезмерная сегментация и дифференциация продукции, необоснованная концентрация на каком-либо сегменте при игнорировании остальных.

На следующем этапе необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

В случае недифференцированного(массового) маркетинга фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Используя дифференцированный маркетинг, фирма выступает на нескольких или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг предполагает направление всех усилий фирмы на один наиболее выгодный сегмент рынка.

Выбор стратегии охвата зависит от :

* целей предприятия;

* ресурсов предприятия;

* степени однородности продукции;

* этапа жизненного цикла товара;

* маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

* прибыльности;

* доступности каналов сбыта;

* конкуренции в сегменте;

* эффективности сбыта в сегменте;

* возможности рекламы;

* возможности сервиса;

* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу­ществить процедуру позиционирования своих товаров и услуг.

Позиционирование

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов путем комбинаций реаль­ных характеристик товара (цена, качество и т.п.) и имид­жа (впечатления от рекламы и т.д.).

Позиционирование – определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, которое позволит ему занять в сознании покупателя уникальное место, отличное от товаров конкурентов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1) должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же по­зиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позициониро­вания на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты;

2) выгоды, на которых основывается позиционирование, дол­жны быть важны для целевых потребителей. Позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится по­зиционирование, должны быть притягательными для целевых по­требителей;

3) позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на более эффек­тивное использование активов компании создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защи­щенность от атак конкурентов;

4) позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передавать­ся посредством интересной имиджевой рекламы ил и других средств коммуникации.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.