Техники эриксонианского гипноза в рекламе
В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям.
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь
ело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: трюизм;
— иллюзия выбора;
— предположения (пресуппозиции);
— команда, скрытая в вопросе;
— использование противоположностей;
— полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать. Люди могут покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов ни 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".
Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.
Пример:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".
Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.
Пример:
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?", "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?".
Использование противоположностей — это использование оборота "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.
Пример:
Команда: Покупайте!
Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".
Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.