Техники эриксонианского гипноза в рекламе

В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксонианском гипнозе примени­тельно к рекламным сообщениям.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать ре­зультат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопро­тивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь

дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает­ся устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению. Среди них:

— трюизм;

— иллюзия выбора;

— предположения (пресуппозиции);

— команда, скрытая в вопросе;

— использование противоположностей; < .

— полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. 1гш$т — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример: • Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хо­зяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или. синей упаковке". На уличном плакате изображены две огром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич­ная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная ко­манда подается как предварительное действие или условие для вы­полнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите то­вар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы ку­пите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед

тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сдела­ли то, чего, меньше всего хотели — в гипнотической команде зало­жили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко приме­няется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо по­просить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, спо­собен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?", "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гаран­тию на 24 месяца?".

Использование противоположностей — это использование оборо­та "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление кли­ента внушению, искусственно привязывая гипнотическую коман­ду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стра­тегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает чис­ло выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы­бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вариан­ты поведения покупателя, стой особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться 6т сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.